家具行業(yè)二十年復盤：中國的宜家在哪里？

　　今年上半年，定制家具行業(yè)普遍遭遇“寒冬”。

　　明明家裝市場有著萬億規(guī)模，為何我國的家具行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的風風雨雨，非但沒有誕生中國的宜家，反而遇到了前所未有的困境?

　　家裝市場40年，行業(yè)正在發(fā)生什么?

　　一床一桌，兩椅兩箱，白粉刷墻，水泥地面，木制門窗，油漆飾新，或許是不少人對兒時家庭裝修的記憶。

　　在上個世紀80年代以前，在很多家庭里面還沒有“家裝”這一概念。不僅室內(nèi)粉刷的大部分工作要通過家庭內(nèi)部的勞動力自行解決，連不少家具也只能通過有手藝的長輩來制作。

　　家裝這一概念真正從國內(nèi)開始產(chǎn)生，始于1981年，國內(nèi)家家裝公司——“深圳海外裝飾工程公司”的成立。但真正深入民心，卻是從1994年，國務院的一紙文件開始。

　　在《關于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》通知中，明確了住房制度由分配轉(zhuǎn)為購買，同時也確立了居住人對房屋的使用權(quán)和所有權(quán)。

　　對房屋所有權(quán)的“確權(quán)”在真正意義上，拉動了中裝行業(yè)20年的蓬勃發(fā)展。

　　在上個世紀八九十年代，早期的家裝風格，從包窗臺、包木門為起點，原色的木飾和鋁合金門窗是當時時髦的裝修效果。

　　彼時大量裝修隊、木工隊開始出現(xiàn)在馬路旁邊，但裝修手段仍然大量依賴手工操作方式。

　　與此同時，1995年前后，一批察覺到行業(yè)機會的裝飾公司開始成立，成為國內(nèi)代真正意義上的傳統(tǒng)家裝公司。

　　進入2000年之后，伴隨著家具主要品類的規(guī)?；a(chǎn)，櫥柜、木門等組件開始不斷從行業(yè)中獨立出來，并在隨后發(fā)展為定制家具企業(yè)的雛形。

　　志邦家居、廚柜、蒙娜麗莎、TATA木門等一批品牌成為行業(yè)龍頭。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不斷發(fā)展壯大，專業(yè)化誕生了細分領域的巨頭。

　　2003年起，行業(yè)龍頭開始嘗試以標準化的產(chǎn)品定價方式，來解決家裝行業(yè)非標準化帶來的一些問題，一體化包裝、整體包裝品牌開始登上舞臺。

　　家具市場的裂變，來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

　　家裝行業(yè)高速發(fā)展的同時，也面臨著一些行業(yè)痼疾，費用不透明、工期延誤、增項眾多等等，一直是裝修投訴中的大頭，也是家裝行業(yè)的痛點。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝在此背景下應運而生。

　　早的互聯(lián)網(wǎng)家裝行為始發(fā)于消費者在家裝論壇上發(fā)起的團購行為。

　　2002年，大批業(yè)主開始在“籬笆網(wǎng)”線上論壇中討論家裝過程中出現(xiàn)的問題，并進行了積極的互助式交流，建材團購小組由此產(chǎn)生。

　　雖然其后也有不少建材商也抓住了這一機遇，推出了各種層出不窮的團購活動，但各種問題也接踵而至。

　　由于參加的業(yè)主分布在不同的小區(qū)且個體采購量很小，廠家在送貨方面很難安排，另一方面團購的品牌和產(chǎn)品魚龍混雜，還存在臨時增加安裝費的現(xiàn)象，讓不少消費者對團購失去了熱情。

　　為了挽回消費者信心，部分線上論壇憑借對家裝行業(yè)的深刻理解，將原先純粹的線上平臺向線下延伸，開設家居體驗館或者實體門店。

　　例如籬笆網(wǎng)從2008年轉(zhuǎn)型到線上銷售，進而延伸到線下開設落地式展廳;

　　齊家網(wǎng)在蘇州、上海建立家居體驗中心;

　　我愛我家從B2B轉(zhuǎn)型為B2C模式，并陸續(xù)開設上海和蘇州線下體驗中心。

　　另一方面，家裝行業(yè)的賽道也日漸擁擠。

　　京東商城開始出售衛(wèi)浴產(chǎn)品等家裝產(chǎn)品，淘寶于2010年11月成立垂直平臺家裝館，正式進軍家居建材行業(yè)。

　　根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，2010年，家具類銷售上升的漲幅達到了120%，在具體成交品類中，標準化程度較高的衛(wèi)浴用品的交易額，占比達到18%，其次為裝飾燈具占比為12%。

　　2010年淘寶家裝交易額占比的是衛(wèi)浴，數(shù)據(jù)來源：CDSN(2010年)，國泰君安證券研究

　　線上購買雖然實現(xiàn)了購買成本和配送物流的問題，但仍然沒有根本解決交付和安裝，即家裝“一公里”的問題。

　　2011年淘寶在北京推出愛蜂巢、2018年收購居然之家15%股份，進軍線下。隨后，京東與曲美家居推出“曲美京東之家”，騰訊宣布與紅星美凱龍進行合作。

　　線上互聯(lián)網(wǎng)龍頭正式涉足家裝領域，正式在線下宣戰(zhàn)傳統(tǒng)家裝O2O平臺，掀起了互聯(lián)網(wǎng)家裝格局的新一輪battle?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝模式的主要參與者分為多種類型，推動行業(yè)發(fā)展與變化。

　　傳統(tǒng)家具vs互聯(lián)網(wǎng)家裝：資本市場角度看兩類公司

　　從市場需求來看，由于國內(nèi)房地產(chǎn)在過去20年中持續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”，大量新房和二手房的交易，為家裝市場帶來了巨大的市場增量。

　　從二級市場來看，在過去20年中，家具行業(yè)中上市公司的數(shù)量較少。其中地板、木門類企業(yè)成為首先上市的拓荒者。

　　在1996~2008年期間，大亞圣象、威華股份、升達林業(yè)先后上市(其中升達林業(yè)于2013年起進入清潔能源領域);

　　2012年起，成品、軟體家具企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場;

　　2017年是定制家居企業(yè)集中上市的年份，在新增的上市公司中有6家深耕定制領域。

　　截止到2018年12月，歸屬于申萬家具板塊共有28家公司。2017年定制家具集中上市，但版塊每年新增公司數(shù)量仍較少。

　　從一級市場來看，過去幾年，主要融資熱度集中在2015年后的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。

　　2015年行業(yè)的融資次數(shù)提升至68筆，融資總額達到54.06億元，大多數(shù)集中在天使輪和A輪相對早期的環(huán)節(jié)，相較于2014年的19筆融資、6.18億元融資總額均明顯提升。互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資熱度在2015年集中爆發(fā)。

　　在經(jīng)歷過2015年資本對互聯(lián)網(wǎng)家裝的狂熱追逐后，2016~2017年逐漸冷卻，從融資總額、融資次數(shù)來看均有所回落。

　　坐擁行業(yè)40%份額的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)龍頭老大——土巴兔，曾經(jīng)在去年年底向港交所提交上市申請，但卻不了了之。其主要的對手，齊家網(wǎng)則快其一步，18年7月在港交所成功上市。

　　深化與合作：定制家具的未來在哪里?

　　尚品宅配董事長李連柱曾說過定制家具會在未來3~5年消亡，這并非危言聳聽。2018年以來，多家定制家具類公司的營收增長乏力。

　　對于很多制造業(yè)出身的定制家具品牌而言，如何跨界布局整裝和全屋定制，依然是未來多年內(nèi)布局市場的重要一步。

　　分析定制家具的核心競爭力，我們認為“品牌影響力”，是互聯(lián)網(wǎng)整裝公司短期內(nèi)難以逾越的壁壘。

　　目前市面上大部分整裝公司都處在發(fā)展前期，存續(xù)時間不超過5年，相較于定制企業(yè)深耕行業(yè)20年的時間所積累的品牌影響力和消費者口碑而言，還是存在短期內(nèi)難以追趕的差距。

　　“品牌影響力”看似虛無縹緲難以量化，但這正是定制企業(yè)進軍整裝領域的有力武器。

　　在當下“流量為王”的發(fā)展現(xiàn)狀，家具龍頭企業(yè)的整裝大家居在開拓家裝合作客戶時所得到的良好反饋與積極響應均超出預期，這正是對“品牌影響力”的解讀。

　　另一方面，房地產(chǎn)龍頭、短租品牌等各路資本也都盯緊了這塊市場。

　　7月，我愛我家宣布收購互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺美住網(wǎng)，正式入局裝修市場;碧桂園、綠地、恒大等，都在家裝領域落下棋子。

　　萬科與鏈家合作成立萬鏈，迅速入駐各大城市;

　　碧桂園旗下的橙家，更是有著“再造一個碧桂園”的目標;

　　至于恒大，通過與知名家居企業(yè)合作，大力推廣“拎包入住”的精裝房。

　　未來，如何通過和具有客流優(yōu)勢的家裝公司、地產(chǎn)龍頭、短租品牌強強聯(lián)合，通過疊加合作伙伴的流量，輔以定制企業(yè)的品牌影響力，去充分提高客單價與客戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙方市場份額的提升，是定制家具企業(yè)需要去認真思考的問題。

　　我們認為，品類齊全、品牌議價能力強的定制家具品牌，會迎來新一輪的向好行情。