集成灶風(fēng)口之下：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依賴線下推廣

　　憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率低、銷售額高增長(zhǎng)和中國(guó)原創(chuàng)家電品類等特點(diǎn)，集成灶品類受到老板、方太等頭部廚電品牌和海爾、TCL等綜合性家電品牌的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)集成灶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到115億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)39.5%。

　　雖然集成灶的市場(chǎng)規(guī)模突破了百億大關(guān)，但其面臨的諸多問(wèn)題，也成為阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石，亟待行業(yè)、企業(yè)共同克服。

　　市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但認(rèn)知度低、同質(zhì)化明顯

　　去年集成灶市場(chǎng)雖然保持著高速增長(zhǎng)，但消費(fèi)者對(duì)集成灶的認(rèn)知度仍處于偏低的狀態(tài)，這也導(dǎo)致集成灶企業(yè)在做產(chǎn)品的宣傳推廣時(shí)，需要投入比傳統(tǒng)家電產(chǎn)品更大的成本，才能讓消費(fèi)者知曉集成灶與傳統(tǒng)煙灶相比，哪些方面更占優(yōu)勢(shì)。

　　浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良，稱集成灶行業(yè)為“炒辣椒炒出來(lái)的一個(gè)行業(yè)”?！俺跫稍町a(chǎn)品是零知名度、零認(rèn)知度，需要花費(fèi)大量的精力推廣，消費(fèi)者接受度很低。為此我們采用炒辣椒的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，一個(gè)社區(qū)一個(gè)社區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)炒辣椒宣傳產(chǎn)品。”

　　浙江帥豐電器股份有限公司營(yíng)銷副總經(jīng)理朱益峰表示，公司在兩年前將自家品牌的集成灶，植入到了近熱播的某個(gè)電視劇之中，讓觀眾在看劇時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)廚房中那個(gè)不一樣的油煙機(jī)。但他也認(rèn)為，這個(gè)廣告植入更多地是增加消費(fèi)者對(duì)于集成灶的認(rèn)知度，品牌曝光的機(jī)會(huì)其實(shí)并不多。

　　浙江奧田電器股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)過(guò)穎潔在接受中電網(wǎng)采訪時(shí)也表示，目前集成灶的發(fā)展集中于湖南、江西、云南、貴州、四川等飲食口味較重的省份，奧田在一二線市場(chǎng)雖然也有專門店和網(wǎng)店銷售集成灶，但消費(fèi)者的認(rèn)知度仍然較低。

　　此外，同質(zhì)化嚴(yán)重也是集成灶行業(yè)發(fā)展所面臨的另一個(gè)問(wèn)題。目前市面上的集成灶主要分為消毒柜集成灶、蒸箱集成灶、烤箱集成灶和蒸烤一體機(jī)集成灶等幾個(gè)類型，在外觀設(shè)計(jì)上也較難看到明顯的差別，不同品牌的產(chǎn)品在價(jià)格上卻存在不小的差距。

　　鐘傳良認(rèn)為，雖然很多產(chǎn)品長(zhǎng)得很像，但在品質(zhì)水平和服務(wù)能力等各方面參差不齊，低價(jià)、低質(zhì)現(xiàn)象比較多?！坝行┢髽I(yè)搭上了集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理。市場(chǎng)上也存在一些消費(fèi)者維修和投訴無(wú)門，這些現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)生一些誤解、不良的口碑?！?

　　過(guò)穎潔向記者表示，集成灶的產(chǎn)品同質(zhì)化主要體現(xiàn)在核心功能和外觀設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。從產(chǎn)品的核心功能來(lái)看，它的功能特性已經(jīng)把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定型了，可能需要從集成智能化等概念出發(fā)，再做一些突破。對(duì)方稱，奧田在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上也做了一些改變，比如新品采用圓角矩形的線條，旋鈕做了內(nèi)凹設(shè)計(jì)避免使用手滑等等。

　　線上市場(chǎng)零售額大幅增長(zhǎng)，但集成灶仍依賴線下推廣

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年線上品牌數(shù)量增加40個(gè)，線上零售額規(guī)模同比增加了121.7%。不過(guò)從集成灶的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，它的主戰(zhàn)場(chǎng)在未來(lái)仍將是線下市場(chǎng)。

　　集成灶雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有18年的發(fā)展歷史，但也只是在2015年、2016年才開(kāi)始受到市場(chǎng)的關(guān)注。受限于市場(chǎng)規(guī)模、滲透率等方面的原因，此前集成灶的發(fā)展，更多地集中在建材商店或者品牌專賣店內(nèi)。鐘傳良表示，美大以自建專賣店作為其集成灶產(chǎn)品的主要銷售渠道，雖然集成灶品類受到過(guò)廚電行業(yè)的排斥和阻力，但也切實(shí)地解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，逐漸得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　蘇寧易購(gòu)集團(tuán)廚衛(wèi)家裝公司總裁柳賽表示，他們?cè)谪?fù)責(zé)江浙系煙灶品牌合作的時(shí)候，曾意識(shí)到集成灶可能是未來(lái)家電品類的一個(gè)風(fēng)口，也多次和不少集成灶品牌洽談合作，促成它們轉(zhuǎn)變了對(duì)零售渠道的看法。

　　從目前來(lái)看，集成灶需要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者意識(shí)到它的優(yōu)勢(shì)所在，因此其主要銷售渠道還是線下。蘇寧易購(gòu)集團(tuán)廚衛(wèi)家裝公司集成廚房經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理占昆明認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的油煙機(jī)，用戶對(duì)集成灶的認(rèn)知度并不高，很多人可能還比較陌生，因此產(chǎn)品的體驗(yàn)非常重要。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化是大趨勢(shì)，但別忘了中老年用戶

　　家電行業(yè)整體上向著智能化、高科技化的方向發(fā)展，試圖通過(guò)不斷推出新功能吸引消費(fèi)者，集成灶行業(yè)自然也不會(huì)放棄跟上這一趨勢(shì)。但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使外賣配送日漸成熟，很大程度上沖擊了年輕消費(fèi)者對(duì)自炊的熱情。刺激年輕消費(fèi)者購(gòu)買廚電產(chǎn)品，甚至更加細(xì)分的集成灶產(chǎn)品，取決于有多少年輕用戶愿意回到廚房，自己烹飪。

　　同時(shí)，相比年輕用戶，不少中老年用戶更傾向于自己做飯，但集成灶不斷推出的新科技，往往使他們對(duì)復(fù)雜的功能一頭霧水，難以迅速掌握。中用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心部長(zhǎng)宋力強(qiáng)指出，老年人常用功能只有一到三個(gè)?！半S著年齡的增長(zhǎng)，新事物的學(xué)習(xí)能力、認(rèn)知能力都在不斷下降，所以一款產(chǎn)品必須得簡(jiǎn)單易用才能夠打動(dòng)他，才能夠讓他產(chǎn)生購(gòu)買行為?！?

　　朱益峰也認(rèn)為，集成灶未來(lái)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者以年齡段做更加清晰的細(xì)分，60后、70后、80后、90后的使用習(xí)慣和用戶需求可能都不一樣?！?0后、90后除了追求外觀外，更加注重科技。不過(guò)五十多歲到七十多歲的人，可能只要簡(jiǎn)單就可以了，產(chǎn)品太復(fù)雜，可能他們就根本用不了，反而造成了他們的使用困惑?！?