家居傳統(tǒng)“鋪貨+促銷(xiāo)”分銷(xiāo)模式正在失效

　　前兩天，探討過(guò)定制家廠(chǎng)商關(guān)系惡化的行業(yè)背景：一是全行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，部分廠(chǎng)家迫于壓力，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中甚至將招商、開(kāi)店等正常經(jīng)營(yíng)行為異化為去產(chǎn)能的手段;二是定制家居流量入口光環(huán)的消褪，一些廠(chǎng)家搭售的配套件因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，成為了積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手上的庫(kù)存，讓廠(chǎng)商關(guān)系雪上加霜。

　　，我們跳出定制家居的行業(yè)背景，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看一看。

　　在終端市場(chǎng)上，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，不少定制家居品牌熱衷的玩法是：鋪貨就是招新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店或是逼著原有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)新店，促銷(xiāo)就是“請(qǐng)明星+優(yōu)惠價(jià)”。

　　且不說(shuō)這種鋪貨和促銷(xiāo)的具體方式如何，從市場(chǎng)和消費(fèi)心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷(xiāo)”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正在失效。

　　由此帶來(lái)的問(wèn)題是：廠(chǎng)家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”思路拼命地向經(jīng)銷(xiāo)商施壓，而終端的消費(fèi)者已經(jīng)不吃這一套，夾在中間的經(jīng)銷(xiāo)商卻要兩頭受氣并為此買(mǎi)單。

　　這樣一來(lái)，廠(chǎng)商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。

　　，給大家分享一篇?jiǎng)⒋盒劾蠋煹奈恼拢骸稙槭裁磦鹘y(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”會(huì)失效?》。

　　劉春雄老師是鄭州大學(xué)副教授，長(zhǎng)期研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他的這篇文章，主要針對(duì)的是快消品，但對(duì)當(dāng)前的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，也不無(wú)借鑒意義。

　　為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷(xiāo)”會(huì)失效?

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　　2013 年之后，產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無(wú)論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。

　　為什么是 2013 年?因?yàn)檫@一年，行業(yè)銷(xiāo)量封頂，從數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)入品質(zhì)增長(zhǎng)，中國(guó)真正進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)。

　　進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)，消費(fèi)心理發(fā)生了變化。

　　其中一個(gè)重要變化，就是所有產(chǎn)品，首先是心理產(chǎn)品。

　　當(dāng)產(chǎn)品具有相似功能時(shí)，需求轉(zhuǎn)向心理滿(mǎn)足。

　　大眾化的心理產(chǎn)品，總體上符合時(shí)尚流行規(guī)律。

　　發(fā)端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時(shí)尚流行的規(guī)律。

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　　2013 年前，消費(fèi)品行業(yè)整體處于數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)代。

　　數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)代，雖然也有消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但整體消費(fèi)處于底部的大眾消費(fèi)。我稱(chēng)之為“雙低產(chǎn)品”：品質(zhì)到底線(xiàn)，價(jià)格到底。

　　2014 年，幾乎所有消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)格帶開(kāi)始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒銷(xiāo)量下降 11%，但銷(xiāo)售額上升 21%。

　　價(jià)格帶上移，不是所有產(chǎn)品集體上移，而是價(jià)格帶拉長(zhǎng)了。

　　比如，瓶裝水，原來(lái)是 1 元、2 元價(jià)格帶，現(xiàn)在拉長(zhǎng)為 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的價(jià)格雖然也有但銷(xiāo)量比較少。

　　現(xiàn)在，2 元價(jià)格帶是大眾需求，3 元、4 元、5 元還不是大眾需求。

　　不是大眾需求，大面積鋪貨，銷(xiāo)售肯定出問(wèn)題。

　　我一直批評(píng)恒大冰泉，原來(lái) 4 元的價(jià)格帶，不應(yīng)該大面積鋪貨?？上В?dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界沉浸在 "鋪貨+促銷(xiāo)" 的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式之中。

　　甚至可以說(shuō)，很多好的升級(jí)產(chǎn)品，就是這么死掉的。

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　　我們梳理一下，傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)模式下新品推廣的場(chǎng)景。

　　新品是否做品牌廣告，先且不論。但 "鋪貨+促銷(xiāo)" 是必備的功課。

　　當(dāng)時(shí)，流行一套“終端拜訪(fǎng)八步法”，是為深度分銷(xiāo)的寶典。

　　考核鋪貨率，意味著什么?意味著即便是新品，也是大眾價(jià)格、大眾產(chǎn)品。否則，是不能大面積鋪貨的。

　　促銷(xiāo)即動(dòng)銷(xiāo)，意味著什么?意味著消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)政策(實(shí)際是變相的價(jià)格政策)相當(dāng)敏感，“占便宜”心理突出。

　　還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景就是：只要把大眾產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前(鋪貨)，輔之以?xún)r(jià)格政策(占便宜)，就能動(dòng)銷(xiāo)。

　　這個(gè)場(chǎng)景，現(xiàn)在還存在嗎?

　　如果傳統(tǒng)場(chǎng)景不存在了，那么怎么辦?

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　　有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然是升級(jí)產(chǎn)品，但做得比較好。

　　一個(gè)產(chǎn)品是湯達(dá)人。2008 年上市，價(jià)格帶在 7 元左右，高于當(dāng)時(shí)的主流價(jià)格帶一倍。

　　這樣一個(gè)產(chǎn)品，要是按大面積鋪貨+促銷(xiāo)的模式，早就死了。

　　當(dāng)時(shí)，湯達(dá)人只能在特通渠道銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)售得還不錯(cuò)。

　　等到 2015 年，方便面價(jià)格帶大面積上移，湯達(dá)人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。

　　另一個(gè)產(chǎn)品是百歲山，價(jià)格帶是 3 元。3 元，即便是現(xiàn)在，仍然不是主流價(jià)格帶。

　　幾年前，3 元的瓶裝水如何生存?當(dāng)然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線(xiàn)城市鋪貨。

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　　現(xiàn)在，推廣新品面臨兩難。

　　如果是傳統(tǒng)的主流價(jià)格帶，雖然可能有銷(xiāo)量，但賽道很擁擠，新品很難擠進(jìn)去。

　　即便鋪貨率高，動(dòng)銷(xiāo)難度也很大。因?yàn)榇黉N(xiāo)即動(dòng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

　　如果不是主流價(jià)格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動(dòng)銷(xiāo)難度也大。即便動(dòng)銷(xiāo)了，銷(xiāo)量也不大，必須等待。

　　現(xiàn)在的新品推廣，似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無(wú)法做到推廣即上量。

　　戰(zhàn)略性推廣，就是先布局，先在價(jià)格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價(jià)格帶逐步上移，非主流價(jià)格帶變成主流價(jià)格帶。

　　沒(méi)有耐心的新品推廣，成功很難了。

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　　新的戰(zhàn)略性推廣模式，我總結(jié)為三句話(huà)。

　　"發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。" 這也可以視為新品推廣的三步曲。

　　戰(zhàn)略性新品，當(dāng)然是先布局。怎么布局?

　　一是區(qū)域布局。從價(jià)格帶講，一定是高于主流價(jià)格帶。不同城市，價(jià)格帶不同，所以要有區(qū)域布局。比如，4 元的瓶裝水，在一線(xiàn)城市已經(jīng)接近主流價(jià)格帶，可以大面積鋪貨。

　　二是渠道布局。渠道布局，也是消費(fèi)人群布局。同一城市，不同渠道對(duì)價(jià)格的接受程度也不一樣。同樣是 4 元瓶裝水，在二三四線(xiàn)城市，只能在特殊渠道鋪貨。

　　特殊區(qū)域，特殊城市，實(shí)際上就是針對(duì)小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣，一定要有小眾意識(shí)。

　　小眾意識(shí)，就是不追求所有人滿(mǎn)意，但一定要追求少數(shù)人，在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。

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　　過(guò)去，新品研發(fā)一定要追求社會(huì)公約數(shù)。

　　新品推廣，如果尋找公約數(shù)，產(chǎn)品就平庸了。

　　一款產(chǎn)品，如果大家覺(jué)得都不錯(cuò)，那么，可能就失敗了。

　　這不僅與產(chǎn)品有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代有關(guān)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有傳播能量的人，不是有消費(fèi)能力的人，而是比較偏執(zhí)的人。

　　比較偏執(zhí)的人，掌握著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數(shù)人比較偏愛(ài)。

　　發(fā)燒友、粉絲，他們有傳播能量。

　　不要高估消費(fèi)者對(duì)個(gè)性需求的堅(jiān)持，多數(shù)人在環(huán)境下會(huì)放棄個(gè)性，會(huì)受那些堅(jiān)持個(gè)性的人引導(dǎo)。

　　在傳播能量之下，大眾會(huì)從眾。

　　流行，其實(shí)大眾跟隨了小眾。

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　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)的聲音?誰(shuí)的傳播能量?

　　施煒老師說(shuō)，傳統(tǒng)傳播就是 "大喇叭" 喊一喊，比如在央視。

　　誰(shuí)的傳播能量大?誰(shuí)的錢(qián)多，誰(shuí)敢賭傳播，誰(shuí)的能量就大。那個(gè)時(shí)候，傳播就是不斷重復(fù)，強(qiáng)化記憶。重復(fù)到你想忘都忘不掉。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)有傳播能量?

　　不極端不傳播，不偏執(zhí)不傳播，不粉絲不傳播。除了馬云這樣的中心人物還有傳播能量外，靠撒錢(qián)已經(jīng)很難聚集傳播能量了。

　　發(fā)現(xiàn)那些有傳播能量的小眾，滿(mǎn)意他們的個(gè)性需求，引發(fā)大眾關(guān)注。

　　大眾不是被說(shuō)服的，大眾是被征服的。

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　　有的小眾，就是小眾，不可延伸。

　　有的小眾，可以轉(zhuǎn)化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。

　　流行，就是小眾與大眾之間的轉(zhuǎn)化。

　　發(fā)端于小眾，其實(shí)是瞄準(zhǔn)著大眾。

　　發(fā)端于小眾，獲得偏愛(ài)，收獲粉絲。

　　通過(guò)小眾，聚集傳播能量，這是轉(zhuǎn)換過(guò)渡。

　　終目的是通過(guò)傳播征服大眾。