吳曉波：陶瓷企業(yè)2019年下半程 “熬”還是“變”？

　　2019年8月3日下午，由吳曉波頻道和陶衛(wèi)網(wǎng)聯(lián)合主辦的一場(chǎng)關(guān)乎于破解時(shí)代迷局，探尋下半年發(fā)展方向的精神盛宴——吳曉波頻道年中經(jīng)濟(jì)論壇·佛山論壇在佛山中歐中心白蘭廳盛大開幕，1300余名觀眾從全國(guó)各地慕名而來。

　　本屆“半程2019 ，在堅(jiān)定中走向明天—— 吳曉波頻道年中經(jīng)濟(jì)論壇-佛山論壇”旨在幫助佛山乃至全國(guó)的企業(yè)家朋友找到下一階段的發(fā)展方向和機(jī)遇。

　　財(cái)經(jīng)作家、企業(yè)觀察家吳曉波帶來了《2019年，靠“熬”是過不去的》的專題演講，以下為演講內(nèi)容全文(內(nèi)容有刪減)。

　　01

　　為什么在佛山舉辦年中論壇?

　　很高興能夠再次來到佛山，這幾年每年都有機(jī)會(huì)來到佛山，因?yàn)榉鹕降钠髽I(yè)特別成功。

　　2015年1月，我寫了一篇文章，叫做《去日本買只馬桶蓋》。2015年是中國(guó)制造業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較重要的轉(zhuǎn)型之年。年初總理在兩會(huì)上提出要搞互聯(lián)網(wǎng)+;12月份，中央分改小組開會(huì)提出中國(guó)制造業(yè)未來的戰(zhàn)略方向叫做供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;7、8月，中國(guó)社科院和世界銀行發(fā)布報(bào)告說，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了新的人群。這部分人是我年初寫的去日本買馬桶蓋的人，叫做新中產(chǎn)，當(dāng)年說出現(xiàn)3.2億的新中產(chǎn)消費(fèi)人群。

　　回過頭來看，這一輪中國(guó)的產(chǎn)業(yè)變革，2015年是很大的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，整個(gè)制造業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至于在這里做活動(dòng)的時(shí)候，廣東移動(dòng)已經(jīng)用5G的方式做直播服務(wù)了。中國(guó)1978年到，4-5年一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，我們走出了2015年那一輪互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟(jì)周期。走到2019年的，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)又面臨新的挑戰(zhàn)。

　　吳曉波頻道“年中論壇”主場(chǎng)在上海舉辦，的分會(huì)場(chǎng)在，我們把它奉獻(xiàn)給了佛山的企業(yè)家朋友們。佛山在中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有無可比擬的地位。佛山是中國(guó)早的改革開放制造業(yè)的發(fā)祥地。中國(guó)有354個(gè)地級(jí)市，354個(gè)地級(jí)市里面工業(yè)產(chǎn)值名是佛山，第二名是蘇州。

　　為什么我每年因?yàn)楦鞣N各樣的原因來佛山，跟佛山企業(yè)做交流，包括搞“年中論壇”，很大原因是中國(guó)制造業(yè)、中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有沒有未來，企業(yè)家有沒有信心，佛山是一個(gè)我們做企業(yè)觀察的人，眼睛必須要死死盯著的那個(gè)標(biāo)本，我們希望在佛山看到越來越多的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)本和信心。

　　02

　　2019年面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很復(fù)雜

　　2019年，面臨的形勢(shì)可能是這些年里面復(fù)雜的。英國(guó)詩(shī)人雪萊寫過一首詩(shī)：“冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”在冷的冬天我們說熬過去，熬過這個(gè)冬天，接下來就是春暖花開。

　　我1990年工作就跑企業(yè)，到明年30年。每一次我們都會(huì)跟企業(yè)家朋友說，熬一熬吧，只要熬過這一輪，接下來銀根會(huì)松動(dòng)，投資會(huì)加大，新的政策紅利就會(huì)到來，然后春天就到了，只要熬過，明天就一定春暖花開。只有這一次我感覺靠“熬”是過不去了。坐那不動(dòng)，等著全球經(jīng)濟(jì)變暖，等著中央發(fā)幾個(gè)餡餅，等著央行來幾次銀根松動(dòng)，我覺得挺困難的。

　　就在過去的72小時(shí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)里面，件事情美聯(lián)儲(chǔ)降息，美聯(lián)儲(chǔ)2008年全球金融危機(jī)以后次降息。十年次降息，意味著什么?意味著全球范圍未來半年內(nèi)都可能需要通過貨幣量化寬松，也就是說推動(dòng)通貨膨脹的方式復(fù)蘇全球經(jīng)濟(jì)。

　　早上從上海飛到佛山，打開手機(jī)條新聞，特朗普說要對(duì)中國(guó)3千億美元的產(chǎn)品征收10%的關(guān)稅。我們常說特朗普是全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，但我現(xiàn)在覺得特朗普是全球經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，對(duì)中國(guó)制裁，對(duì)歐盟制裁，對(duì)日本制裁，大家都覺得他是正常的，都是新常態(tài)了，剩下的我們?cè)摳珊米约旱氖铝恕?

　　我們看到了整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，可能是前所未見，春天是否會(huì)來?春天一定會(huì)到來的。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來的十幾年，會(huì)超過美國(guó)成為全球大經(jīng)濟(jì)體。我們是美國(guó)的70%左右，經(jīng)濟(jì)總量每年保持6%-6.5%的增長(zhǎng)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)是保持2%-2.2%的增長(zhǎng)。大概12-15年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量超過美國(guó)，成為全球大經(jīng)濟(jì)體。

　　所以我認(rèn)為春天一定會(huì)來，但問題是對(duì)每個(gè)企業(yè)家朋友來講，春天是否屬于我們?春天到來的時(shí)候，我們是否會(huì)是春天摘果子、摘花的人，還是說被成為化肥的人?這是每個(gè)人要討論的，也是我這些年天天在一線看產(chǎn)業(yè)企業(yè)試圖希望能夠回答的一個(gè)問題。如果從一個(gè)比較長(zhǎng)的寬度來看的話，我們會(huì)發(fā)覺中國(guó)經(jīng)濟(jì)真的到了一個(gè)焦灼的時(shí)期。

　　03

　　中國(guó)這一輪崛起意味著

　　某種意義上的文明終結(jié)

　　這張表是上世紀(jì)20年代一位蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家畫的。當(dāng)時(shí)說自從18世紀(jì)以來，人類進(jìn)入到工業(yè)革命時(shí)期，每隔60年會(huì)發(fā)生一次重大的機(jī)組迭代，這個(gè)周期，我們叫做康波周期。每個(gè)人的人生，出生在哪一個(gè)年份，這個(gè)年份這個(gè)處在康波周期的哪個(gè)階段，決定著你將渡過怎樣的一生。

　　中國(guó)排在前2000位富豪榜里的人，60%出生年份是從一個(gè)圖紙到另外一個(gè)圖紙，1963到1975年。所以1963年到1975年出生的人，相信在座也有一部分人，是這一輪經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)獲益者。

　　從1978年到頂端的2008年，中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)9.4%。二戰(zhàn)以后，所有的每年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持8%的連續(xù)超過30年，全世界只有一個(gè)，是中國(guó)。另外一個(gè)小國(guó)是新加坡，保持了28年。所以我們這一代人應(yīng)該是這一輪長(zhǎng)波段的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的獲益者。

　　我們到哪了?到了焦灼的時(shí)期，是經(jīng)濟(jì)反彈期。經(jīng)濟(jì)反彈期之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到回落或者低谷期，這個(gè)波段有多長(zhǎng)?我們不知道。

　　我明年會(huì)請(qǐng)這個(gè)人到中國(guó)來，他叫尼爾·弗格森，牛津大學(xué)畢業(yè)的，現(xiàn)在在哈佛當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。他去過北京、上海、西安，還去過延安。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)他到北京，2009年寫了一本書叫《文明》，在中國(guó)的書店買得到，里面有句話“走在塵土飛揚(yáng)的中國(guó)大道上，我突然意識(shí)到西方主宰世界的500年接近尾聲了?！?

　　前面講中國(guó)40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的康波周期，就半個(gè)世紀(jì)的周期，這個(gè)哥們兒把中國(guó)放到500年來看。他講這段話不是2018年，是2008年。這說明什么?說明的美國(guó)總統(tǒng)無論是誰，對(duì)中國(guó)政策的立場(chǎng)不會(huì)被改變的，黨派，是不會(huì)改變的。

　　因?yàn)樵谶@些西方的政治家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，中國(guó)這一輪崛起意味著某種意義上的文明終結(jié)。如果任何事情上升到文明的程度，是一個(gè)五年十年會(huì)解決的問題嗎?會(huì)非常漫長(zhǎng)。

　　所以所面臨的對(duì)明天的陌生，不僅僅中國(guó)企業(yè)家陌生，美國(guó)企業(yè)家也很陌生。我有個(gè)同學(xué)，在美國(guó)華為公司上班。前兩天給我打電話，他說我已經(jīng)半年沒有上班了。我說怎么回事兒?他說，華為在硅谷公司已經(jīng)被遣散了，這些中國(guó)的科學(xué)家必須在家里面上班，華為繼續(xù)發(fā)工資。

　　這還是個(gè)正常的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嗎?特別陌生。美國(guó)人為什么干這樣的事?他非常地陌生，我們也很陌生，我們即將面臨的未來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)會(huì)是一個(gè)前所未見的景象。

　　04

　　中美制造業(yè)的蜜月期結(jié)束了

　　今年上半年做企業(yè)的人大概都覺得日子不好過。

　　我們有很多合作機(jī)構(gòu)。我了解了一下，上半年生意的是做移民的。移民公司去年開始就很好過。中國(guó)的移民機(jī)構(gòu)是我們的合作機(jī)構(gòu)，他們這兩年超增長(zhǎng)。

　　2015年時(shí)，我們?cè)谶@里舉辦轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了佛山的企業(yè)在這里講，家居制造企業(yè)的柔性化生產(chǎn)，當(dāng)年有個(gè)概念叫全屋定制。2015年全中國(guó)可以做全屋定制的企業(yè)不超過3家。2019年站在這里，全中國(guó)幾乎所有的服裝公司全部都完成了柔性化生產(chǎn)線;中居裝飾公司，42家上市公司中38家全屋定制，另外幾家是誰?是紅星美凱龍這些平臺(tái)公司，只要跟制造相關(guān)的全部是全屋定制，也就是說4、5年前站在臺(tái)上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)變成的紅海。

　　這一輪產(chǎn)業(yè)周期，我們看到中國(guó)人學(xué)習(xí)和突破自我的勇氣，同時(shí)也看到了競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。我們?cè)诜鹕阶鲅葜v，所有制造業(yè)的朋友會(huì)問一個(gè)問題，怎么走出困局?

　　這一次主題是在堅(jiān)定中走向明天，明天一定會(huì)到來的，我們一定要堅(jiān)定。當(dāng)我們要堅(jiān)定自己信心的時(shí)候，必須要對(duì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

　　如果你問我，吳老師，你對(duì)全世界中國(guó)之外其他哪個(gè)印象?我告訴你是美國(guó)。如果你問我，1978年改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)影響的是哪個(gè)?我說是美國(guó)。中國(guó)的公司治理結(jié)構(gòu)都是美國(guó)式的，1997年開始搞的，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)跟全世界產(chǎn)業(yè)咬合度的是哪個(gè)?是美國(guó)。

　　你會(huì)問，為什么中美之間的產(chǎn)業(yè)會(huì)那么別扭?為什么中國(guó)公司跑到美國(guó)硅谷開家公司不讓開?如果我們從產(chǎn)業(yè)角度來看，中美之間長(zhǎng)達(dá)40年的產(chǎn)業(yè)蜜月期結(jié)束了，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

　　這一條曲線叫做微笑曲線，是一個(gè)臺(tái)灣實(shí)業(yè)家在上世紀(jì)80年代畫出來的。他說所有的企業(yè)都是共同生存在一個(gè)價(jià)值鏈上的，產(chǎn)業(yè)有上游、中游、下游，每個(gè)企業(yè)是在不同的價(jià)值鏈上以不同的方式獲得自己的利潤(rùn)，形成了一個(gè)競(jìng)合關(guān)系。

　　中國(guó)和美國(guó)長(zhǎng)期是這條微笑曲線上的伴侶。中國(guó)企業(yè)在哪?中國(guó)企業(yè)在下面。我們?cè)谌魏蔚漠a(chǎn)業(yè)中，通過成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)來獲得利潤(rùn)。1978年改革開放廣東地區(qū)的個(gè)中國(guó)對(duì)外開放經(jīng)驗(yàn)叫“三來一補(bǔ)”：來料、來設(shè)備、來技術(shù)。在國(guó)內(nèi)通過低廉的勞動(dòng)力成本、土地成本和減免完成稅收，完成制造、組裝進(jìn)行出口，獲得非常少的加工收入和關(guān)稅收入。然后通過這樣的方式用時(shí)間來?yè)Q空間，用市場(chǎng)換技術(shù)，然后極大提高生產(chǎn)能力，我們?cè)诘锥送ㄟ^成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，跟美國(guó)形成了關(guān)系。

　　美國(guó)人在哪?在兩頭，一頭叫做品牌，消費(fèi)者關(guān)系，一頭叫做核心技術(shù)。很長(zhǎng)時(shí)間是這樣。中國(guó)能做多的牛仔褲，牛仔褲賺錢多是美國(guó)人，中國(guó)能做全世界多的智能手機(jī)，智能手機(jī)賺錢多是美國(guó)人，中國(guó)人能做全世界多的汽車，汽車賺錢多的是美國(guó)人。

　　2019年的，中國(guó)公司還甘于在這兒?jiǎn)?我們的成本優(yōu)勢(shì)在大幅度下降，我們也得掌握核心技術(shù)，掌握研發(fā)能力，也要建立自己的品牌和消費(fèi)者關(guān)系。我們從牛仔褲開始到一杯可樂、一杯飲料、一支手機(jī)、一輛汽車，都跟美國(guó)人想到一起的時(shí)候，微笑曲線還存在嗎?

　　所以中美之間，尼爾·弗格森看到了500年。從文明的角度看500年，如果我們從產(chǎn)業(yè)角度看半個(gè)世紀(jì)，也可以看到中美之間的產(chǎn)業(yè)破局一定會(huì)出現(xiàn)的。

　　我們所希望的是，中國(guó)的企業(yè)家朋友們，在完成了成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，有沒有可能在微笑曲線的兩頭獲得各自的能力，要么掌握核心技術(shù)，要么掌握品牌能力?如果能同時(shí)都掌握的話，中國(guó)英雄該是這樣，這是未來佛山的企業(yè)家朋友共同努力的一件事情。

　　05

　　被互聯(lián)網(wǎng)改變的20年

　　過去20年，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)被一個(gè)叫做互聯(lián)網(wǎng)的魔鬼改變了很多。這20年是一個(gè)摧枯拉朽的20年，是信息化革命的20年，中國(guó)是全世界被互聯(lián)網(wǎng)改變得為徹底的。中國(guó)基本上變成了無現(xiàn)金。

　　佛山是座家電大市。2018年中國(guó)大型家電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)50%在網(wǎng)上賣，中國(guó)小家電剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)洗塵器、電動(dòng)牙刷70%在網(wǎng)上賣的，50%和70%。從信息到購(gòu)物到服務(wù)到金融到空間，過去20年里面，造成了巨大的顛覆。

　　這個(gè)顛覆是好是壞?很多傳統(tǒng)企業(yè)家朋友遭受巨大壓力，為這個(gè)顛覆付出了巨大的代價(jià)，但因?yàn)橛?0年的顛覆，重構(gòu)了中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　過去20年里，中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商發(fā)生了巨大的變化，電力、金融、能源、通訊運(yùn)營(yíng)、一級(jí)土地開發(fā)是基礎(chǔ)設(shè)施，但信息咨詢、電子商務(wù)、貨物流通、生活服務(wù)、移動(dòng)支付也是每個(gè)人工作和生活的基礎(chǔ)設(shè)施。比如公安部的天網(wǎng)等，是阿里巴巴提供的。而過去20年里面，國(guó)有資本集團(tuán)和民營(yíng)資本集團(tuán)形成了新的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。

　　06

　　新商業(yè)的五大要素突變

　　我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)層面發(fā)生的變化有哪些?為什么說冬天靠“熬”，靠躲在那里等天變，等到春暖花開跑到馬路上摘果子的事發(fā)生不了。必須要在冷的冬天要積極地變化，求變。為什么?因?yàn)榻?jīng)歷了40年發(fā)展，特別是20年互聯(lián)網(wǎng)變革。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了要素性的變化，整個(gè)周期和代謝發(fā)生了前所未有未見的變化，有哪些要素變化?

　　個(gè)是傳播突變。

　　自從有工業(yè)革命以來，傳播就是金字塔式的傳播，單向傳播。但現(xiàn)在，站在中心狀態(tài)的金字塔的傳播信息已經(jīng)沒有用了，因?yàn)檎麄€(gè)信息被碎片化了。看到的傳播景象是去中心化、碎片化。

　　對(duì)所有做好產(chǎn)品的朋友是一個(gè)天大地大的好事，就是口碑化。傳播返祖，傳播從機(jī)器，即從人類發(fā)明電話，然后有電報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)，由機(jī)器為中心的模型重新回到以嘴巴為中心的模型，這個(gè)飲料是否好吃，電影好不好，這輛車子是否喜歡，誰說了算?嘴巴說了算。個(gè)看到的突變是傳播突變。

　　第二個(gè)是受眾突變。

　　消費(fèi)者在發(fā)生了巨大的變化。每個(gè)人站在你面前是4個(gè)角色構(gòu)成的：年齡、收入、審美、區(qū)域。要賣一條裙子給她，她的年齡、收入、審美、區(qū)域，整個(gè)受眾每個(gè)人因?yàn)閭鞑サ乃槠院竺總€(gè)人活在自己的圈層中，圈層與圈層之間的破壁變得越來越困難。

　　5、6年前，我女兒在讀高中。有一次吃完飯后，我說閨女拿張紙和筆來，背靠背地填，喜歡的樂隊(duì)、男明星、運(yùn)動(dòng)鞋品牌、喜歡聽的歌，列了十多項(xiàng)，一對(duì)照，沒有一個(gè)相同的。

　　那一次后，我意識(shí)到，代與代之間的理解很困難。因?yàn)槟悴辉谕粋€(gè)產(chǎn)品供給環(huán)境下，代與代之間只能干一件事，互相諒解。每個(gè)人活在不同的圈層中，他喜歡的東西和你喜歡的東西完全不一樣。的孩子根本不需要得到父母的許可，因?yàn)槟愕脑S可跟他沒有關(guān)系，你的價(jià)值觀、審美跟他完全不是一回事，人跟人是這樣的，父母跟孩子是這樣的，我們的消費(fèi)者是不是這樣的?

　　這背后對(duì)大家又是好的消息。大眾品牌消失了，我們不再喝同一罐水了，不再穿同一件衣服了。小眾品牌每個(gè)領(lǐng)域中根據(jù)受眾年齡區(qū)域?qū)徝赖牟煌涂梢詾樗霎a(chǎn)品。這是整個(gè)社會(huì)被圈層化之后，傳播的碎片化造成了品牌的碎片化，給了我們很多的機(jī)會(huì)。

　　第三個(gè)要素是渠道發(fā)生了變化。

　　中國(guó)可能是全世界過去20年里面渠道變革為徹底的。

　　中國(guó)地大物博，960萬平方公里，354個(gè)地級(jí)市，290個(gè)縣級(jí)市，4.2萬個(gè)集鎮(zhèn)。但問題是14億人分布在4萬多個(gè)集鎮(zhèn)里面。

　　可口可樂1980年進(jìn)入中國(guó)，20年里經(jīng)銷商只進(jìn)入到地級(jí)市，還沒有進(jìn)入縣級(jí)市。寶潔進(jìn)入中國(guó)25年，開始進(jìn)入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。整個(gè)金字塔式銷售渠道。

　　在2019年，只要有一個(gè)好產(chǎn)品，佛山的年輕人消費(fèi)者和五級(jí)縣的年輕人可以同一時(shí)間買到這一個(gè)產(chǎn)品。整個(gè)金字塔式的渠道被徹底瓦解了，而且有一個(gè)社交+快遞的渠道，這是過去20年里面渠道的變革。這個(gè)渠道的變革傳統(tǒng)制造企業(yè)很不適應(yīng)，做互聯(lián)網(wǎng)的人也不適應(yīng)。

　　拼多多這幾年很火，受眾主要是五六線以下市場(chǎng)，中國(guó)下沉的互聯(lián)網(wǎng)品牌居然誕生在中國(guó)商業(yè)城市上海，這是挺奇葩的事情。2019年一季度，這個(gè)為中國(guó)五六線以下城市服務(wù)的App要獲得一個(gè)注冊(cè)用戶，他的成本是143塊錢。拼多多平均每一個(gè)人每年的消費(fèi)金額42塊錢，獲客成本要143塊錢。在2017年這個(gè)數(shù)據(jù)是11塊錢，獲客成本增加了多少?

　　這說明什么?說明經(jīng)典意義上的制造業(yè)者和經(jīng)典意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，我們兩個(gè)在獲得一個(gè)新的消費(fèi)者的問題上面臨同樣的困局，所以明年的春天對(duì)這位黃崢同學(xué)來講也是陌生的。他靠這個(gè)方式也走不到明天。這是過去三年，中國(guó)市值增長(zhǎng)快的互聯(lián)網(wǎng)公司，上市快的三家互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

　　給大家再看一個(gè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)A股市場(chǎng)的服裝上市公司36家。36家上市公司的女裝公司有11家，中間級(jí)的營(yíng)業(yè)收入是在18-25億左右，有6家，這基本上是中國(guó)女裝上市公司的常態(tài)。

　　認(rèn)識(shí)這個(gè)姑娘嗎?這個(gè)姑娘叫薇婭，去年一年賣服裝，賣了27個(gè)億。我不信，這個(gè)姑娘在杭州，我就上了一趟淘寶直播。淘寶直播的人看到我說你也來直播了，我說是。我旁邊的小姑娘叫小丸子姐姐，去年10月份之前是一家廣告公司的美術(shù)師。去年10月份以后跟薇婭一樣在網(wǎng)上做直播。這個(gè)工作挺辛苦的，一年做365場(chǎng)直播，每場(chǎng)6個(gè)小時(shí)。有一個(gè)小男生賣口紅的，叫李佳琦，每天做6個(gè)小時(shí)直播，去年做了388場(chǎng)直播，一年365天做了388場(chǎng)，也是拼命拼出來的。

　　像小丸子姐姐這樣的人在淘寶直播上3萬多人，下半年你們一定會(huì)在微信里面看到微信直播。小紅書的直播有了，蘑菇街的直播有了，大量的平臺(tái)做直播。

　　我就問小丸子姐姐，現(xiàn)在每天能賣多少貨?她說她在淘寶直播里面排在200位左右，6月份賣了1300萬的貨。我說你分多少錢?她說1300萬她可以分20%。20%不是給她個(gè)人的，是分3部分，一部分她自己，一部分淘寶，還有一部分是經(jīng)濟(jì)公司，給她流量幫她導(dǎo)貨幫她做流量管理，基本上是三三三。這個(gè)平臺(tái)今年能賣1300億的貨，80%是服裝。

　　這是看到2019年新的渠道變化，這告訴我們平臺(tái)淘寶、京東、蘇寧、天貓、唯品會(huì)，他們?nèi)兆右稽c(diǎn)不比我們好過，他們完全陷入成長(zhǎng)的停滯了。

　　要知道2018年中國(guó)手機(jī)下滑16%，2019年6月份中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人口下降200萬，所以對(duì)這些平臺(tái)來講，過去希望通過外延式拓展，把大家往網(wǎng)上趕的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。明年到來的春天對(duì)他們來講也是完全陌生的。為什么會(huì)出現(xiàn)十萬個(gè)像小丸子姐姐這樣的人?因?yàn)榱髁拷Y(jié)束了。在座很多朋友在淘寶開店，在淘寶上賣貨的人，70%是不賺錢的，20%是平等的，賺錢的是10%左右。20年，這個(gè)邏輯結(jié)束了。淘寶從小丸子姐姐那怎么賺錢?不是說到這兒直播先給我五萬塊錢、十萬塊錢。小丸子姐姐23萬的流量靠自己辛苦做過來的，靠什么賺錢?你賺錢我分成，這更加正向化。平臺(tái)到已經(jīng)從導(dǎo)流模式到分成模式。

　　小丸子姐姐直播，我去的時(shí)候，很多粉絲說歡迎吳曉波老師，這意味著這些人長(zhǎng)得好看不好看沒關(guān)系。他們跟我講，異性直播是沒有賣貨能力的，男直播長(zhǎng)很好看，跟小鮮肉一樣，賣不了貨的。很好看的女生賣不了貨的。

　　小丸子姐姐直播，98%買她貨的都是女生，要賣的是跟她一樣的女孩子。各位都做過買賣，買賣重要的一件事情是信任，信任關(guān)系靠什么來建立?靠會(huì)員制來建立。

　　當(dāng)這些人在網(wǎng)上出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)發(fā)覺一個(gè)問題。有很多95后、00后創(chuàng)業(yè)者朋友們，不要希望成為下一個(gè)董明珠、馬云、劉強(qiáng)東。我負(fù)責(zé)任地告訴大家這個(gè)時(shí)代結(jié)束了，真正有未來的是哪些東西?真的是那些特別垂直的小的創(chuàng)業(yè)。

　　前兩天去東北，沈陽(yáng)有一個(gè)區(qū)叫鐵西區(qū)。我1991年去過，當(dāng)年全中國(guó)的工業(yè)城，佛山還是農(nóng)田的時(shí)候，那個(gè)地方已經(jīng)是全中國(guó)的工業(yè)區(qū)了。

　　我這次去沈陽(yáng)重心機(jī)械廠，當(dāng)年是2萬人級(jí)的工廠，現(xiàn)在去的時(shí)候都是中國(guó)工人博物館。我說你這里盛產(chǎn)什么東西?他說吳老師，我們這里盛產(chǎn)網(wǎng)紅。我說你帶幾個(gè)網(wǎng)紅給我看。

　　來了一個(gè)85后的胖子，我說你怎么成為網(wǎng)紅?他帶了薩克斯管來。他大學(xué)本科是學(xué)薩克斯的，沈陽(yáng)大學(xué)音樂系畢業(yè)，畢業(yè)以后到中學(xué)當(dāng)老師。一年多后工資發(fā)不出來了，就出來了。在沈陽(yáng)鐵西區(qū)給小學(xué)生當(dāng)薩克斯培訓(xùn)班老師。

　　這兩年抖音比較火，他弄了個(gè)抖音號(hào)，叫大眾薩克斯。這個(gè)年輕人每天在網(wǎng)上吹3分鐘。有人說，小伙子吹薩克斯不錯(cuò)，加個(gè)微信。他賣兩個(gè)東西：薩克斯管子和薩克斯的音樂課程。

　　中國(guó)薩克斯愛好者100萬人，算很少了。原來哪找得到100萬人?從14億人中到100萬人難不難?我說你找到多少人?他說不多，5.3萬人。去年賣薩克斯頭、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品賣了1000萬，今年見他的時(shí)候賣了800萬了，有8、9個(gè)人小團(tuán)隊(duì)賣這個(gè)東西。中國(guó)有很多人會(huì)吹薩克斯，但是把薩克斯的東西通過新的工具——抖音，找到53000個(gè)用戶的人只有他。在傳播碎片化，渠道徹底革命化之后，發(fā)現(xiàn)小眾即一切。這個(gè)東西很小，找到那幾萬人、十幾萬人就是一攤生意。

　　講的環(huán)境，所有問題對(duì)做大型制造業(yè)來講非常陌生，整個(gè)組織變得很脆弱。珍貴的東西是人，有創(chuàng)造力的人會(huì)成為未來企業(yè)中推動(dòng)力。未來的企業(yè)，無論美的、碧桂園，無論是多大多小的企業(yè)，人的主動(dòng)性是企業(yè)創(chuàng)新核心的動(dòng)力。他會(huì)對(duì)傳統(tǒng)意義上的企業(yè)組織和管理造成巨大的顛覆，這是讓我們很陌生的地方。

　　再看一個(gè)變化，叫做審美突變。

　　中國(guó)是跟進(jìn)發(fā)展，是后現(xiàn)代化。中國(guó)40多年改革開放的審美是西風(fēng)東進(jìn)的過程，早是歐洲美國(guó)風(fēng)，7、8年前突然出現(xiàn)了日韓風(fēng)，2019年的，中國(guó)主力消費(fèi)者，突然發(fā)現(xiàn)國(guó)風(fēng)，國(guó)產(chǎn)品牌，中國(guó)式審美，東方美學(xué)成為了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)潮流。

　　有人說，吳老師，這件事情是不是說明我們中國(guó)人特別愛國(guó)?不是，任何一個(gè)當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成為這個(gè)消費(fèi)主力的時(shí)候，1900年到1920年的美國(guó)，1960年到1980年的日本，2015年買馬桶蓋以后的中國(guó)，都是這些中產(chǎn)階級(jí)開始崛起的時(shí)候。

　　美國(guó)1775年發(fā)表獨(dú)立宣言，花了150年的時(shí)間，到1896年的時(shí)候，美國(guó)的鋼鐵產(chǎn)量超過英國(guó)，1900年美國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)體，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間美國(guó)的審美是被英國(guó)控制的。

　　看20世紀(jì)初的美國(guó)電影，美國(guó)的紳士都帶著點(diǎn)禮貌，到下午喝下午茶，是典型的英式審美。直到1920年一戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，有個(gè)問題說，為什么紐約姑娘活得跟倫敦姑娘一樣呢?美國(guó)人能不能戴那個(gè)高帽子呢?美國(guó)本土審美意識(shí)崛起。然后有了牛仔褲，有了可口可樂，有了好萊塢，美國(guó)的現(xiàn)代商業(yè)審美兩大要素是英國(guó)人沒有的，一個(gè)是冒險(xiǎn)，一個(gè)是快樂。這也是美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起以后的事。

　　日本1960—1980年出現(xiàn)了三宅一生這一類。中國(guó)出現(xiàn)了新審美，2015年之后這一輪，東方美學(xué)的興起，中國(guó)本土文化的興起起碼長(zhǎng)達(dá)20年。有華南的企業(yè)，做終端消費(fèi)品的話，與其研究美國(guó)人日本人，不如研究隔壁的小弟弟小妹妹，他們代表了中國(guó)審美的未來。

　　審美變化以后，我們第五個(gè)要素變化，消費(fèi)者由感性人群向新中產(chǎn)人群變化。

　　新中產(chǎn)人群與之前的感性人群跟制造的朋友們有什么關(guān)系?關(guān)系可大了。

　　為什么?因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)學(xué)里面就兩個(gè)東西，一個(gè)是供給，一個(gè)是需求。我問大家，是供給決定需求還是需求決定供給?需求決定供給，有什么樣的需求，用制造去滿足他。中國(guó)制造很長(zhǎng)時(shí)候叫成本優(yōu)勢(shì)價(jià)加規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兲幵诋a(chǎn)業(yè)的低端。

　　1999年，中國(guó)當(dāng)時(shí)的電視機(jī)公司，四川綿陽(yáng)的長(zhǎng)虹彩電，倪潤(rùn)峰當(dāng)年在中國(guó)企業(yè)界是教父級(jí)的人物。1999年我見到他，印象很深。在我面前擺兩臺(tái)電視機(jī)，跟2015年佛山衛(wèi)浴老板給我發(fā)來兩臺(tái)馬桶一樣。

　　倪潤(rùn)峰講，這臺(tái)是日本的電視機(jī)，這一臺(tái)是長(zhǎng)虹電視機(jī)，長(zhǎng)虹電視機(jī)的生命線是什么?是在同樣產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，必須要比他便宜30%，這是我的生死線。后來我把這個(gè)案例寫進(jìn)了《激蕩30年》這本書。典型的中國(guó)制造，有成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。全中國(guó)的彩電公司，變化邊際效應(yīng)來賺錢。那個(gè)時(shí)代已經(jīng)煙消云散了，再也回不來了，在座各位在中國(guó)做產(chǎn)品，成本加規(guī)模等于中國(guó)制造的公式在已經(jīng)結(jié)束了。

　　新公式叫什么?新中國(guó)制造等于品質(zhì)，一定是一個(gè)好東西，第二是一定要打開里面掌握核心技術(shù)，好的品質(zhì)，核心技術(shù)，同時(shí)只為某一部分消費(fèi)者人群服務(wù)。不要說我做一個(gè)產(chǎn)品從8歲到80歲都賣，這個(gè)已經(jīng)結(jié)束了。新中國(guó)制造等于品質(zhì)加核心技術(shù)乘以圈層用戶。同時(shí)新中國(guó)制造要迎接未來的春天，我們必須要有兩個(gè)自信，一個(gè)是技術(shù)自信，還有一個(gè)是價(jià)格自信，價(jià)格自信特別重要。

　　我給大家看幾個(gè)產(chǎn)品，都是今年上半年跑來的。

　　奶粉、洗衣液到白蘭地，在中國(guó)都出現(xiàn)了銷售量排，同時(shí)在價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)。

　　有段話在分享給各位朋友們，這個(gè)人叫Jim Collins。他寫過一本書《基業(yè)常青》，1994年出版，被評(píng)為20世紀(jì)20本重要的商業(yè)圖書，名叫做《追求卓越》，第二名《基業(yè)常青》。

　　他研究了美國(guó)3千多家企業(yè)，得出什么結(jié)論?那本書里面寫了18家基業(yè)常青的企業(yè)，18家企業(yè)加在一起的年齡是1700歲，每家企業(yè)都活了幾十年到100年的企業(yè)。他說：“公司從到卓越，跟從事的行業(yè)是否有在潮流之中沒有關(guān)系，很多實(shí)現(xiàn)跨越的公司，從事的公司并非是景氣行業(yè)，有的甚至是處境很糟的行業(yè)?！痹谧魑徽f，我處在夕陽(yáng)行業(yè)，處在特別糟的行業(yè)，把這段話拍下來，每天念兩遍，沒有更好也沒有更糟。

　　給大家看兩支公司的股票，小米和海底撈。小米是風(fēng)口的企業(yè)，專注口碑。海底撈是什么行業(yè)?火鍋。這兩家公司都在去年上市，一個(gè)7月份，一個(gè)9月份。紅的線是海底撈，一年時(shí)間上市，從1000億市值漲到1600億，而小米從3600億到2200億。

　　為什么海底撈可以從1000億到1600億，從到卓越?因?yàn)樗谔貏e競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，一個(gè)勞動(dòng)特別密集型的企業(yè)。全中國(guó)火鍋店的關(guān)店率55%?？吹?00家火鍋店，到了年底55家已經(jīng)關(guān)掉了，比在座各位的行業(yè)慘多了。但是他能夠做成一家卓越的企業(yè)，一個(gè)火鍋店市值可以達(dá)到1600億。而即便處在非常性感的行業(yè)，一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，一個(gè)風(fēng)口的行業(yè)，稍有不慎買他的股票還要虧錢。

　　中國(guó)過去幾年里被風(fēng)口論吹得大家腦子都有點(diǎn)發(fā)昏了，到了，我們要提倡一種公司精神叫做慢公司精神。在座各位做了五年十年二十年三十年，很羨慕那些沒做多久就上市的。近中國(guó)有兩家公司創(chuàng)業(yè)不到三年上市了，一個(gè)是瑞星咖啡，一個(gè)今日頭條。大家羨慕，腦子跟我們長(zhǎng)得就是不一樣。但其實(shí)，他們能不能活到明天真的不知道。

　　而像海底撈那樣的公司，掌握了核心技術(shù)，兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的公司，他能活得更久。上個(gè)月中國(guó)商業(yè)界重大的事情科創(chuàng)板，看這幾個(gè)數(shù)據(jù)，25家公司科創(chuàng)板。我算了一下后特別高興，11個(gè)博士，8個(gè)碩士，平均年齡52歲，年紀(jì)的76歲。

　　那些相信投機(jī)相信風(fēng)口的人，會(huì)不會(huì)存在?仍然會(huì)存在。因?yàn)橹袊?guó)是全世界的應(yīng)用市場(chǎng)，只要美國(guó)有一個(gè)新的技術(shù)，新能源、新材料、新科學(xué)、新醫(yī)學(xué)，只要一個(gè)東西拿到中國(guó)復(fù)制一下就有無數(shù)的錢，無數(shù)的獨(dú)角獸。中國(guó)的獨(dú)角獸是美國(guó)的3倍。

　　但我覺得要給實(shí)體企業(yè)界朋友們另外一種存在方法，是慢公司的存在方式，兢兢業(yè)業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品，抵抗一次又一次的經(jīng)濟(jì)周期，這就是剛剛的科創(chuàng)板給我們的啟發(fā)。

　　為什么靠“熬”是過不去了?

　　我們講了，在中國(guó)發(fā)生了這些事：，外延式的產(chǎn)業(yè)周期過去了，要靠成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)，甚至像互聯(lián)網(wǎng)公司希望每年多賣幾臺(tái)智能手機(jī)，多幾個(gè)上網(wǎng)人口，這種外延優(yōu)勢(shì)已經(jīng)結(jié)束了，黃崢也要花140多塊錢買一個(gè)客戶的時(shí)候，周期已經(jīng)結(jié)束了。

　　第二，新的消費(fèi)認(rèn)知正在形成，出現(xiàn)了全新的消費(fèi)者。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)瓶頸，依賴于模式的創(chuàng)新獲得增長(zhǎng)紅利的時(shí)間已經(jīng)結(jié)束了。

　　第四，全球化競(jìng)爭(zhēng)格局的突變與機(jī)遇，靠熬是過不去了，靜等下一個(gè)周期過去了。

　　所以，給大家講所有公司的案例都是在這個(gè)特別寒冷的產(chǎn)業(yè)周期中實(shí)現(xiàn)了自我迭代的人。

　　自我迭代的方式各有各的不同，比如說有的人通過人格化的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了新的節(jié)點(diǎn)，像薇婭、小丸子姐姐這樣的人，在看上去銅墻鐵壁的環(huán)境下仍然有機(jī)會(huì)。我們看到曲線到頂點(diǎn)的時(shí)候，有沒有可能在頂點(diǎn)的半衰期形成一個(gè)新的曲線優(yōu)勢(shì)，第二曲線優(yōu)勢(shì)，比如說我們抓住了中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者變革，抓住了這些新國(guó)貨，新的東方審美給我們帶來了機(jī)會(huì)。

　　另外，我們有沒有可能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局下形成一種差異化競(jìng)爭(zhēng)?中美之間的未來的競(jìng)合，當(dāng)微笑曲線喪失的時(shí)候，中美產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一定不會(huì)走向趨同，中美經(jīng)濟(jì)都在探索一種可能性，是在微笑曲線瓦解的環(huán)境下，我們?cè)趺锤绹?guó)產(chǎn)業(yè)形成一種競(jìng)合關(guān)系。

　　中國(guó)一定在尋找一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的模型，這是我們看到的中美之間不會(huì)再繼續(xù)敗壞的可能性。因?yàn)閮蓚€(gè)超級(jí)大國(guó)之間，產(chǎn)業(yè)互相屏蔽，互相加增關(guān)稅，這種情況會(huì)持久嗎?不可能持久。在未來幾年內(nèi)，中國(guó)和美國(guó)同樣是做手機(jī)，形成差異化能力，同樣是做一個(gè)芯片，形成差異化能力，同樣做一個(gè)文化產(chǎn)品，形成差異化能力，國(guó)與國(guó)之間是這樣，企業(yè)也是這樣。

　　迭代、試錯(cuò)、小步、快跑，這是我過去幾年寫過一本書，作為一個(gè)長(zhǎng)期觀察制造業(yè)的學(xué)者，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司身上學(xué)到的東西。我在在座制造業(yè)企業(yè)家學(xué)到什么東西?學(xué)到的是標(biāo)本、寄予，學(xué)到這些精神。在互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)到的是不斷地迭代，然后在公司內(nèi)部允許錯(cuò)誤的存在形成一個(gè)商檢的機(jī)制，形成一個(gè)容錯(cuò)的機(jī)制，然后每天一進(jìn)步，小步、迭代、試錯(cuò)、快跑。非常高興可以來到佛山和企業(yè)家朋友分享，冬天再冷，只要我們跑得比別人快一點(diǎn)，一定能夠有更多的收獲。

　　對(duì)話吳曉波

　　對(duì)話嘉賓：

　　吳曉波：財(cái)經(jīng)作家、企業(yè)觀察家

　　喻鎮(zhèn)榮 ：陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊、陶衛(wèi)網(wǎng)創(chuàng)始人

　　【喻鎮(zhèn)榮】這三年來我們陶瓷行業(yè)的大品牌大企業(yè)遇到瓶頸，失去了以前的自然增長(zhǎng)，慣性增長(zhǎng)，所以有了突破百億的大關(guān)。這讓很多企業(yè)失望，還有很多企業(yè)業(yè)績(jī)一直在下滑。我想請(qǐng)教下，我們大企業(yè)大品牌怎么樣利用自己的優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)的健康成長(zhǎng)?

　　【吳曉波】其實(shí)陶衛(wèi)企業(yè)，從產(chǎn)業(yè)角度研究，它是屬于一種低頻消費(fèi)。買一個(gè)馬桶蓋可能用五年十年，買了瓷磚產(chǎn)品后很多年不會(huì)買了，下面還會(huì)不會(huì)買瓷磚?這個(gè)不一定。

　　這些企業(yè)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：個(gè)挑戰(zhàn)是品牌的提升有沒有可能為這些企業(yè)提供很多品牌溢價(jià)和服務(wù)可能的溢價(jià)，這是一個(gè)問題。

　　第二個(gè)問題是中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入比較平穩(wěn)的時(shí)期，不再像過去那樣高速增長(zhǎng)。在平穩(wěn)的時(shí)期中怎么降低我們的獲客成本，我們跟消費(fèi)者之間，把獲得消費(fèi)者的成本大幅度的下降，這可能是陶衛(wèi)企業(yè)面臨的共同問題。這個(gè)困難，這一次在廣東的建博會(huì)很清晰看到，大部分企業(yè)，我去看他們的展區(qū)發(fā)現(xiàn)都差不多，但是我看到有一些展區(qū)的陶衛(wèi)企業(yè)做了創(chuàng)新。

　　比如佛山的企業(yè)跟故宮合作，開發(fā)了故宮的聯(lián)名款，這個(gè)聯(lián)名款在同樣的產(chǎn)品里面，品牌就凸現(xiàn)出來了，這是品牌創(chuàng)新的模式。我剛才用的是宋徽宗畫的飛鶴圖，飛鶴圖本身會(huì)營(yíng)造出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)給他帶來很多溢價(jià)的可能性，這是大家在不斷創(chuàng)新的一種嘗試。