家具經(jīng)銷商陷入集體迷茫 看一遍就徹底清醒了

　　現(xiàn)如今，家居行業(yè)的艱難已經(jīng)不是什么秘密，可以說(shuō)，從上游的原材料供應(yīng)商到實(shí)體制造的家居企業(yè)，再到家居賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的渠道環(huán)節(jié)，哪怕是接近消費(fèi)者的家裝公司，普遍感受了行業(yè)寒冬已經(jīng)到來(lái)。

　　借用馬云的話：很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)。

　　本文雖只對(duì)話經(jīng)銷商群體，但是對(duì)上下游各環(huán)節(jié)亦有指導(dǎo)意義。

　　一、誰(shuí)偷走了經(jīng)銷商的奶酪?

　　國(guó)內(nèi)家具行業(yè)年產(chǎn)值走勢(shì)圖(2012--2019)

　　規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量走勢(shì)圖(2012--2019)

　　從以上兩圖我們可以發(fā)現(xiàn)，從2012年到2019年，家具年產(chǎn)值和家具企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)局面，我們可以計(jì)算出2012年家具企業(yè)平均年產(chǎn)值為1.2億元，2018年家具企業(yè)平均年產(chǎn)值為1.53億元。

　　照此看來(lái)，行業(yè)趨勢(shì)向好，家具行業(yè)的日子應(yīng)該越來(lái)越舒坦才對(duì)，那么問題來(lái)了，為什么家具行業(yè)會(huì)覺得如此艱難，到底是誰(shuí)偷走了經(jīng)銷商的奶酪?

　　1、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的部分品類逐漸形成寡頭壟斷，頭部品牌之爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落定。

　　經(jīng)銷商之爭(zhēng)，其實(shí)就是品牌之爭(zhēng)，誰(shuí)擁有更好的品牌，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)有利位置。任何一個(gè)城市和賣場(chǎng)，經(jīng)銷商格局都有著驚人的相似，小部分人賺錢，小部分人虧錢，大部分人陪太子讀書掙扎在盈虧線上。

　　而那些小部分賺錢的經(jīng)銷商基本上都手握一兩個(gè)好品牌。蛋糕就這么大，此消彼長(zhǎng)，大部分人感受到艱難也就在情理之中了。

　　2、家居賣場(chǎng)跑馬圈地，或是為了贏得之爭(zhēng)，或是為了生存，嚴(yán)重?cái)D壓經(jīng)銷商的生存空間。

　　且紅星和居然的頭把交椅之爭(zhēng)仍在繼續(xù)，導(dǎo)致戰(zhàn)火蔓延到三四線城市，原本相對(duì)溫和的小城市，現(xiàn)今也是過(guò)得水深火熱，尤其是小城市的經(jīng)銷商舒服慣了，一下子面臨高度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很難適應(yīng)。

　　區(qū)域性的地方賣場(chǎng)為了生存會(huì)頑強(qiáng)的抵抗，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)火升級(jí)，很多經(jīng)銷商將成為炮灰;

　　3、行業(yè)步入良性發(fā)展，攀比性消費(fèi)逐漸消失，消費(fèi)日趨理性

　　2012年以前的家具市場(chǎng)是爆發(fā)式增長(zhǎng)，這是市場(chǎng)不成熟和不健康的表現(xiàn)。如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，家具行業(yè)的透明度越來(lái)越高，消費(fèi)者從首套房的非理性和不專業(yè)，到如今的二、三套房，已經(jīng)變得非常理性和專業(yè)。

　　當(dāng)回歸到理性和健康時(shí)，很多經(jīng)銷商會(huì)覺得不適應(yīng)，失去了禮品市場(chǎng)和攀比消費(fèi)這兩塊蛋糕，對(duì)于很多沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，感覺瞬間被打入冷宮。

　　4、銷售渠道的分流和蠶食

　　關(guān)于這一點(diǎn)，身在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商會(huì)特別有感觸。以前，只要把店鋪裝的好一點(diǎn)，員工培訓(xùn)抓緊點(diǎn)，基本不愁沒有生意。

　　但是現(xiàn)在不行，一個(gè)月進(jìn)店客戶寥寥無(wú)幾，而且客戶品質(zhì)也不高，跟著跟著就莫名奇妙的消失了。守店肯定是不行了，跑出去掃樓吧，但是沒團(tuán)隊(duì)沒方法，累死也不出業(yè)績(jī)?？蛻舳既ツ牧四?

　　小結(jié)：看明白經(jīng)銷商的奶酪是被誰(shuí)偷走的，我們才能更有針對(duì)性的做出有效應(yīng)對(duì)。

　　二、改變不了世界，就改變自己!

　　經(jīng)銷商們改變不了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、改變不了商場(chǎng)無(wú)限度擴(kuò)張跑馬圈地，改變不了渠道的分流、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，改變不了消費(fèi)者變的越來(lái)越理性專業(yè)。

　　命運(yùn)有時(shí)候確實(shí)不公，讓我們身處這樣的客觀環(huán)境下，但是命運(yùn)又能放過(guò)誰(shuí)呢?既然所有的經(jīng)銷商都面臨同樣的境遇，那為什么再好的市場(chǎng)都有人虧錢，再差的市場(chǎng)都有人賺錢呢?

　　的答案就在經(jīng)銷商自己身上，外部環(huán)境改變不了，能改變的只有自己，那要想改變自己，先要清楚自己手上都掌握了哪些資源。

　　1、品牌選擇權(quán)

　　2、終端消費(fèi)者的一手信息

　　3、服務(wù)消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)

　　4、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)力

　　經(jīng)銷商如何打好手中的這四張牌，將是我們研究的重要課題，這也是成功與失敗的分水嶺!

　　三、如何用好手中的資源?

　　1、選擇好品牌是經(jīng)銷商的核心工作。

　　北方人說(shuō)生意人是買賣人，有多少經(jīng)銷商能夠理解，作為一個(gè)買賣人，買大于賣!選擇代理的品牌就是一個(gè)買的動(dòng)作，作為一個(gè)成功的經(jīng)銷商，你的核心工作應(yīng)該是選擇一個(gè)好品牌。

　　因?yàn)槟愫笃诘乃袖N售行為和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都將圍繞這個(gè)品牌進(jìn)行，如果品牌選錯(cuò)了，后面的努力都是徒勞無(wú)益的。而一個(gè)好品牌可以讓經(jīng)銷商事半功倍。

　　選品牌不等于選產(chǎn)品，經(jīng)銷商的存在價(jià)值不是將工廠的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，從中賺取差價(jià)，而是幫助品牌商將品牌高效的植入消費(fèi)者的心智，進(jìn)而形成本區(qū)域的品類代表，成為當(dāng)?shù)亍?

　　這時(shí)，你將成為品牌商的事業(yè)伙伴，消費(fèi)者認(rèn)你，賣場(chǎng)愛你，品牌商離不開你。

　　那么什么樣的品牌是好品牌呢?這個(gè)問題的答案要在消費(fèi)者的心智中尋找，消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。

　　比如消費(fèi)者想喝礦泉水，她會(huì)說(shuō)：給我拿一瓶農(nóng)夫山泉;消費(fèi)者想喝涼茶，她會(huì)說(shuō)：給我拿一瓶王老吉。所以，要研究什么樣的品牌是好品牌，首先要了解什么是好品類。

　　這里引用天圖東哥對(duì)品類的正式定義：

　　顧客在購(gòu)買決策中所涉及的一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。

　　比如提到可樂，顧客能夠想到可口可樂，提到空調(diào)，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農(nóng)夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此可樂、空調(diào)、礦泉水、超市，這些都是品類。

　　東哥進(jìn)而提出的抽象品類和偽品類的概念對(duì)家具行業(yè)特別有警惕意義。

　　比如，在裝修的某個(gè)階段顧客會(huì)說(shuō)“該買家具了”，“家具”這個(gè)概念是顧客真實(shí)用到的;但如果家人讓你去買一套家具，你一定會(huì)問“買什么家具，歐式、美式還是中式”?

　　又比如，水果這個(gè)概念也是顧客真實(shí)使用的;但如果家人讓你去買水果，你多半也會(huì)問“想吃什么水果，蘋果、橙子還是香蕉”?因此，家具、水果都是抽象品類。

　　比如白電、廚電，顧客在購(gòu)買決策中根本不會(huì)涉及，只是業(yè)內(nèi)人士或行業(yè)研究者才使用它們。但有的企業(yè)不明就里，把它們當(dāng)作品類和顧客溝通，比如有品牌說(shuō)自己是“白電專家”，也有品牌說(shuō)自己是“廚電專家”，在這種使用方式中“白電”“廚電”就成了偽品類，也就是虛假品類。

　　由此，我們知道一個(gè)好的品類一定能夠直接對(duì)接消費(fèi)者的心智，而不是行業(yè)術(shù)語(yǔ)或者品牌的自嗨。

　　然而，家具行業(yè)的好品類太少，抽象品類和偽品類卻多如牛毛，以下列舉一些行業(yè)內(nèi)的品類，希望引起經(jīng)銷商們的警覺，避免踩入品類陷阱。

　　了解了什么是好品類，我們就可以準(zhǔn)確的定義什么才是好品牌：能夠鏈接品類，有志于打造成品類，進(jìn)而成為品類代表的品牌都是好品牌。

　　由于中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展極不均衡，雖然行業(yè)內(nèi)部分頭部品牌已經(jīng)形成，但是很多區(qū)域卻還是處在群雄逐鹿階段，這就給經(jīng)銷商朋友留下了很多機(jī)會(huì)，且有很多品牌商的品牌意識(shí)才剛剛覺醒，正處在打造的過(guò)程中，因此，留給經(jīng)銷商選擇的機(jī)會(huì)還是很多的。

　　下列品牌是目前行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的幾個(gè)好品牌，當(dāng)然還有大量的好品牌還處在上升階段沒有顯現(xiàn)，需要經(jīng)銷商擦亮眼睛，嚴(yán)格的用好品牌的定義去衡量。

　　2、經(jīng)銷商掌握著終端消費(fèi)者的一手信息

　　品牌商和經(jīng)銷商是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，作為經(jīng)銷商除了必須要知道如何選擇品牌，還要知道品牌商如何選擇經(jīng)銷商。好品牌人人向往，同時(shí)因?yàn)橘Y源的稀缺，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的激烈，所以，作為經(jīng)銷商要很清楚品牌商要什么。

　　品牌商的目標(biāo)是要把自己的品牌在消費(fèi)者心智中注冊(cè)成為品類的名，如果這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么品牌商所有傳播動(dòng)作可以看成高空轟炸和遠(yuǎn)程導(dǎo)彈，那么經(jīng)銷商就是地面部隊(duì)，品牌商需要經(jīng)銷商的對(duì)接區(qū)域內(nèi)的潛在消費(fèi)者，把品牌快速有效的植入消費(fèi)者的心智，進(jìn)而把潛在客戶轉(zhuǎn)化成為成交客戶。

　　所以，品牌商會(huì)特別看重經(jīng)銷商手上的客戶資源，誰(shuí)能掌握更多潛在消費(fèi)者資源，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)被品牌商青睞。

　　至于如何轉(zhuǎn)化的問題，反而不是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)?，真正的好品牌都?huì)有一套行之有效的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，它能幫助經(jīng)銷商快速成交，這也是擁有好品牌之所以更容易成功的因素之一。

　　3、維護(hù)和服務(wù)消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)

　　家具品牌的口碑分為經(jīng)銷商口碑和消費(fèi)者口碑，經(jīng)銷商口碑是由品牌商是否能幫助經(jīng)銷商成功帶來(lái)的，而消費(fèi)者口碑是由經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的服務(wù)帶來(lái)的，消費(fèi)者口碑還能反饋到經(jīng)銷商，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)銷商口碑的形成。

　　所以，品牌商會(huì)特別注重經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)服務(wù)和維護(hù)客戶的能力和意識(shí)。在利潤(rùn)和口碑形成沖突的時(shí)候，好品牌一定會(huì)選擇口碑而不是利潤(rùn)。

　　高端耐用品，使用周期長(zhǎng)，重復(fù)消費(fèi)頻次低，很多經(jīng)銷商認(rèn)為售后服務(wù)的投入高產(chǎn)出低，特別是遇到銷售低迷利潤(rùn)薄的時(shí)候，首先就會(huì)砍掉售后服務(wù)的預(yù)算，殊不知這是自斷雙足的行為，將來(lái)必然寸步難行。這樣的經(jīng)銷商，哪怕再有實(shí)力也不會(huì)是好品牌商的選擇對(duì)象。

　　4、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)力

　　不可否認(rèn)，家具經(jīng)銷商已經(jīng)是年輕一代的天下，越來(lái)越多的80后甚至是90后開始崛起，但是，我跟很多年銷售幾千萬(wàn)甚至億萬(wàn)級(jí)的60、70年代經(jīng)銷商聊天發(fā)現(xiàn)，他們普遍的謙遜低調(diào)、求知若渴。

　　由此可見，經(jīng)銷商的成功跟年齡無(wú)關(guān)，跟學(xué)習(xí)力有關(guān)。60后的經(jīng)銷商如果保持一顆空杯的心態(tài)，樂于學(xué)習(xí)新事物，敢于挑戰(zhàn)新高度，他依然可以立于不敗之地，受到品牌商的青睞。90后的經(jīng)銷商如果狂妄傲慢，閉關(guān)自守不思進(jìn)取，他也只能被快速淘汰。

　　成功的品牌，必然是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌，這是如今的時(shí)代造就的，所以經(jīng)銷商們要明白，好的品牌商選擇的不是年齡，而是經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)力。

　　同時(shí)，一個(gè)好品牌也會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)更多學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)，還會(huì)有很多看待事物的不同視角，這也是好品牌受追捧的原因之一。

　　四、站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)?

　　雷軍的一句話不知道害了多少人，直到現(xiàn)在，還有一批一批的經(jīng)銷商前仆后繼的去追逐風(fēng)口。

　　新古典流行開個(gè)店，新中式流行開個(gè)店，輕奢流行開個(gè)店，極簡(jiǎn)流行開個(gè)店，自以為是的認(rèn)為自己就是那個(gè)站在風(fēng)口的人，哪怕是摔得鼻青臉腫也不知道自己錯(cuò)在哪里。

　　真心希望本文能讓家具經(jīng)銷商們看清楚自己錯(cuò)在哪里，明白自己的生意為什么越來(lái)越艱難，知道自己可以改變哪些可以改變的資源。只有沉下心來(lái)反思，才能看清楚艱難之中的黃金在哪里。

　　艱難之中的黃金，不在天上，你飛的再高也找不到，它深埋在地下，需要我們擼起袖子彎下腰，一鋤頭一鋤頭的往下深挖，只要找到一把好鋤頭，用好方法，就一定能挖到金子。?

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　別人挖了十口百米井，你只需挖一口千米深井，風(fēng)調(diào)雨順時(shí)家家都有水喝，一旦遇到旱災(zāi)之年，所有百米井都會(huì)干枯，唯你的千米深井源源不斷。

　　這個(gè)市場(chǎng)總有人會(huì)覺得艱難，唯望這個(gè)人不是你，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!