消費升級與下沉促家電市場潛力大增

　　中國家電市場的低迷或?qū)⒃?019年上半年結(jié)束后迎來絕地反彈。

　　中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副總工程師安暉表示，在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，2019上半年家電市場彰顯出較強(qiáng)的市場韌性。

　　中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中電市場報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2019上半年中電市場規(guī)模達(dá)4297億元，內(nèi)銷進(jìn)一步擴(kuò)大，說明國內(nèi)市場正逐漸走回正向發(fā)展。《報告》顯示，2019年1-6月，我電業(yè)運行穩(wěn)定、穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)銷均高于去年同期對國內(nèi)家電市場來說具有明顯提振作用。

　　《報告》顯示，由于移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用，線上渠道家電銷售貢獻(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，超過40%，相比去年同期高出7.5%，這在以往不敢想象。而在銷售渠道中，線上渠道京東、O2O零售品牌蘇寧易購分別以22.7%及21.1%分別占據(jù)前兩名，老牌電商平臺天貓以10.1%位列第三。根據(jù)《報告》中近年同期家電網(wǎng)購滲透率與我國網(wǎng)購平均滲透率比較看，2015年中電市場線上零售額滲透率僅為16%，而實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比例也僅為9.7%，至2019年，這兩個數(shù)字分別為41.5%及19.6%，且2019年上半年中電市場線上線下規(guī)模分別為1784億元及2513億元，增速明顯，大有趕超線下渠道的趨勢。

　　全用電器工業(yè)信息中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在傳統(tǒng)家電的主要賽道上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難有企業(yè)甩開競爭對手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能升級上。在此基礎(chǔ)上，更多新品類得以突出，而針對“懶人經(jīng)濟(jì)”的新興家電產(chǎn)品正逐漸成為消費者更加青睞的品類。

　　而多數(shù)新品類也正是由線上渠道激發(fā)消費熱情繼而提升家電整體銷量。根據(jù)《報告》總結(jié)，由于消費升級與渠道下沉的雙重作用，在受“地產(chǎn)后周期”屬性影響下，家電行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，得益于龐大的人口基數(shù)和行業(yè)努力，內(nèi)銷市場實現(xiàn)增長，體現(xiàn)家電市場強(qiáng)大韌性。而提到的新興家電產(chǎn)品也因為品質(zhì)類家電攀升得以帶動家電消費從滿足剛需的功能性消費轉(zhuǎn)向滿足個性化需求的品質(zhì)消費，繼而使消費曲線在震蕩調(diào)整期后實現(xiàn)銷售收入曲線回升。而在品質(zhì)消費時代，消費者也更加趨于理性，消費升級需求驅(qū)動家電市場結(jié)構(gòu)向高端化，多元化發(fā)展。而村鎮(zhèn)市場的拉動更為明顯，電商下沉初見成效，由于城鎮(zhèn)消費升級的帶動下，鄉(xiāng)村消費潛力不斷釋放。在線上紅利消失后，電商龍頭持續(xù)加強(qiáng)下鄉(xiāng)布局力度，紛紛在三線及以下城市發(fā)力布局，推動了網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也構(gòu)成了下沉市場爆發(fā)的另一關(guān)鍵要素，使互聯(lián)網(wǎng)一代城鄉(xiāng)差別逐漸變小。以京東為例，2016年京東幫服務(wù)店僅為1500家，2019年升級為2760家，而京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店則從11家發(fā)展至10000家，增加千倍。而阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1新增活躍消費者1.02億，其中77%來自下沉市場。說明村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購物正大力推進(jìn)。

　　《報告》顯示，2019上半年，中電網(wǎng)購零售額中來自村鎮(zhèn)級市場的貢獻(xiàn)尚不到20%，但是增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中電網(wǎng)購市19%的增長水平，以上半年“6·18”為節(jié)點，村鎮(zhèn)級市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)，為低迷的家電市場注入了動力。

　　如拋開蘇寧易購的獨特銷售模式，家電純電商品牌京東的銷售份額當(dāng)屬，日前，統(tǒng)計局主管的中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年中國電器線上市場分析報告》也顯示，線上已經(jīng)成為家電市場的主要渠道，市場規(guī)模占據(jù)整體家電市場的三分之一以上;京東占據(jù)線上61%的份額，其龍頭地位牢不可破，天貓和蘇寧分別為27%和9%，與京東差距較大;在京東的帶領(lǐng)下，各大電商平臺從渠道、產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行了創(chuàng)新，推動了家電網(wǎng)購市場的快速增長和良性發(fā)展。

　　以3C家電起家的京東為例，如何在11年間仍具有向上的消費活力?據(jù)了解，京東曾提出的“無界零售”，將線上和線下完美結(jié)合，將徹底改變認(rèn)們的生活：“無界零售將線上銷售和線下實體店進(jìn)行結(jié)合，讓兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，用戶在線上平臺選擇商品，選好之后進(jìn)行購買可以選擇到門店去取，也可以選擇讓門店送貨，還可以自己直接到門店去買，甚至可以先體驗后購買。這種購買可以選擇在線上平臺購買也可以選擇直接在門店購買，很好地解決了線上的銷售缺乏體驗感和即時性以及售后麻煩的問題?！?

　　據(jù)京東內(nèi)部人員介紹，京東在“線下再造一個京東家電”戰(zhàn)略指引下，積極推進(jìn)無界零售戰(zhàn)略，不但繼續(xù)在四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力發(fā)展家電專賣店，擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店，而且在三線城市推進(jìn)“一城一店”，即每一個中型城市開一家店，同時與合作伙伴在一二線大城市建立以體驗為主的超級體驗店，打造滿足消費者逛、玩、買等深度體驗需求的綜合商業(yè)體。從北上廣深超一線城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東將實現(xiàn)線下家電市場的全面覆蓋。

　　伴隨著線下渠道的迅速擴(kuò)張，京東持續(xù)推動線上線下全渠道融合發(fā)展，并由此不斷鞏固其線上家電龍頭地位。可以預(yù)料的是，憑借打通線上線上的無界零售，京東的優(yōu)勢將難以撼動。

　　同時隨著消費升級的出現(xiàn)，品質(zhì)家電的代名詞“京品家電”也成為了京東的頭炮，在2018年雙11之際，“京品家電”提供給用戶在繁多的品牌以及龐大產(chǎn)品庫中通過大數(shù)據(jù)優(yōu)選下的產(chǎn)品，只要在京東搜索“京品家電”就可以在十大類家電中選擇廣大用戶通過數(shù)據(jù)推演出的的一批家電型號，大大縮短了消費者在購物時常常出現(xiàn)的“選擇焦慮癥”。

　　隨后，京東為推進(jìn)行業(yè)新局面的出現(xiàn)，聯(lián)合十家權(quán)威家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了涉及13類產(chǎn)品的C2M定制家電產(chǎn)品“京品家電標(biāo)準(zhǔn)”。為家電C2M提供重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，未來也將全面推進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)型向消費、服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。

　　線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺紛紛建設(shè)自己的實體門店。在線上和線下全場景覆蓋的模式中取得先機(jī)。在未來的家電市場中，“線下體驗，線上下單消費”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗消費”的方式將形成相互促進(jìn)。線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。

　　傳統(tǒng)家電指導(dǎo)消費的模式已經(jīng)過去，更多家電企業(yè)愿意聽消費者的話，也愿意與平臺進(jìn)行深度合作，推出平臺限定款等合作方式，正全面擁抱線上渠道帶來的銷售額激增，同時也因為電商平臺的融合發(fā)展獲得了更多的發(fā)展方向，防止閉門造車，無法貼近消費者。安暉分析表示，下半年，或許由消費政策效力的增強(qiáng)，消費升級和消費下沉進(jìn)一步擴(kuò)大，家電市場將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。同時，京東、蘇寧、天貓等渠道也將進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有位置，擴(kuò)大市場，持續(xù)拉動內(nèi)需，爭取下半年再創(chuàng)輝煌。