床墊行業(yè)三大趨勢(shì)：全渠道布局多練內(nèi)功 龍頭之爭(zhēng)白熱化

　　毫無(wú)疑問(wèn)，床墊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大整合的提速時(shí)代。從2018年末，舒達(dá)、金可兒官宣在華聯(lián)姻后，2019年，A股罕見(jiàn)的兩大家居上市公司并購(gòu)案——顧家家居控股喜臨門幾生波瀾，巨頭間的博弈，將一池春水?dāng)嚨酶鼫喠?，不論是利益市?chǎng)還是行業(yè)格局的分化都進(jìn)一步加劇。那么，未來(lái)，中國(guó)床墊行業(yè)又將朝著怎樣的方向發(fā)展?個(gè)人認(rèn)為至少有以下三點(diǎn)。

　　趨勢(shì)一：龍頭之爭(zhēng)白熱化 利潤(rùn)和份額更向頭部集中

　　從整體上而言，我國(guó)床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，行業(yè)集中度偏低，多、小、散、亂的問(wèn)題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。

　　根據(jù) Euromonitor 床墊市場(chǎng)規(guī)模及各企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，2017年我國(guó)床墊行業(yè)集中度 CR4僅約14%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的70%(2015年，據(jù) Statista、US Census Bureau 數(shù)據(jù))，市場(chǎng)還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭品牌。

　　不過(guò)，我國(guó)床墊行業(yè)其實(shí)已經(jīng)具備了品牌向上的規(guī)?；A(chǔ)，在量的擴(kuò)張足以滿足使用需求之后，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)已成必然。尤其在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的要求再度拔高，優(yōu)勢(shì)品牌在消費(fèi)者中的號(hào)召力將進(jìn)一步增強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯，龍頭之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。大量品牌形象差、技術(shù)及資金實(shí)力有限的中小企業(yè)的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮，直至清洗出局。

　　縱觀當(dāng)前床墊市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)品牌，主要可以分為三類：以舒達(dá)、絲漣、金可兒為主的國(guó)際床墊品牌陣營(yíng)，以慕思、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國(guó)性品牌陣營(yíng)，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌陣營(yíng)。

　　近年來(lái)，上述品牌在市場(chǎng)爭(zhēng)奪領(lǐng)域的動(dòng)靜越來(lái)越大，營(yíng)銷、技術(shù)、渠道一個(gè)不落，包括重塑品牌定位、開(kāi)拓新門店、數(shù)字化布局、智能床墊升級(jí)等，在高端市場(chǎng)，國(guó)際床墊品牌仍占大頭，而中高端市場(chǎng)的龐大基數(shù)決定了全國(guó)性品牌的體量正逐漸蠶食市場(chǎng)，區(qū)域性品牌則是處于內(nèi)外夾擊的困境，隨著其他品牌的全國(guó)性擴(kuò)張之路日益迅猛，雖還保有一爭(zhēng)之地，但對(duì)外擴(kuò)張卻并不明朗。

　　趨勢(shì)二：細(xì)分市場(chǎng)各有千秋 全渠道布局大勢(shì)所趨

　　渠道的爭(zhēng)奪，是床墊企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

　　在這五個(gè)渠道中，市場(chǎng)上的主流床墊品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的問(wèn)題。需要指出的是，內(nèi)資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來(lái)，具體舉例說(shuō)明一二。

　　在零售渠道，當(dāng)前國(guó)內(nèi)床墊消費(fèi)市場(chǎng)較集中，區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，中高端品牌深受青睞，消費(fèi)圈較為固定，增長(zhǎng)穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費(fèi)主體以中等產(chǎn)品為主，高端消費(fèi)需求較少，但潛力巨大。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場(chǎng)，以中低端產(chǎn)品為主，容量巨大，多數(shù)只要滿足基本的睡眠需求即可，對(duì)功能性要求不高，是假貨重災(zāi)區(qū)。能遍布全國(guó)的床墊企業(yè)為數(shù)不多，如何打通地域的局限性，建立多元的渠道配比，并根據(jù)自身品牌特點(diǎn)及目標(biāo)，對(duì)線上渠道進(jìn)行整合配置，是擺在床墊企業(yè)面前一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

　　隨著中西部地區(qū)的崛起，對(duì)床墊的認(rèn)知購(gòu)買欲望也在不斷上升，或?qū)⒊蔀闃O具潛力的重大消費(fèi)市場(chǎng)之一。不過(guò)，在西南地區(qū)早已形成區(qū)域性代表品牌，比如重慶地區(qū)的瑋蘭床墊和湖南地區(qū)的晚安床墊。這類區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度好，貼近區(qū)域消費(fèi)者，給全國(guó)性品牌的擴(kuò)張建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但資金、營(yíng)銷和全國(guó)性渠道也限制了區(qū)域品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張，較量已經(jīng)開(kāi)始。

　　此外，酒店領(lǐng)域已經(jīng)成為了床墊企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，作為占據(jù)中國(guó)高端酒店床墊市場(chǎng)半壁江山的金可兒來(lái)說(shuō)，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內(nèi)資品牌中，喜臨門在五星級(jí)酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級(jí)連鎖酒店中。目前，有200余家星級(jí)酒店和人民大會(huì)堂、大劇院、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館等國(guó)字號(hào)單位都采用它。除了直接合作外，以夢(mèng)百合為首，與酒店互利共贏，推出升級(jí)版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

　　電商的話，絕大多數(shù)床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)，連續(xù)多年蟬聯(lián)軟體家居，而不少床墊品牌也后來(lái)者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

　　在出口方面，作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的代表，夢(mèng)百合以一騎絕塵之姿，2018年其境外收入達(dá)到25億，占總收入仍超過(guò)80%以上，其中對(duì)美出口占比近50%。

　　可以看出，盡管多點(diǎn)布局，但不同床墊品牌的渠道優(yōu)勢(shì)各有千秋，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看,線上線下深度融合的全場(chǎng)景布局才是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

　　趨勢(shì)三：內(nèi)資品牌要練內(nèi)功，外資品牌多借外力

　　外資床墊品牌多數(shù)定位高端，而內(nèi)資床墊品牌主打中低端市場(chǎng)。受中低端龐大人口基數(shù)影響，目前在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)性力量的還是內(nèi)資床墊品牌，它們渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但利潤(rùn)有限。而外資床墊品牌研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品技術(shù)含量、附加值高，單店坪效自然也高，可是在政策把握、消費(fèi)者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來(lái)，兩大陣營(yíng)還需補(bǔ)齊短板，才能實(shí)現(xiàn)換道超越。

　　技術(shù)創(chuàng)新是外資床墊品牌的立業(yè)之本。作為彈簧床墊的始祖，席夢(mèng)思稱霸美國(guó)床墊市場(chǎng)近半世紀(jì);絲漣憑借獨(dú)有的美姿彈簧技術(shù)，在上世紀(jì)五十年代異軍突起，橫掃北美市場(chǎng);舒達(dá)坐擁三大專利技術(shù)，連續(xù)7年美國(guó)。而內(nèi)資床墊品牌起步晚，且多是代工起家，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不過(guò)，在歐美市場(chǎng)增速放緩，加大境內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓力度后，研發(fā)投入逐年上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。

　　此外，外資床墊品牌除了在一線城市繼續(xù)加密布點(diǎn)，還加大了在中國(guó)市場(chǎng)的渠道下沉，或推出中端價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品，或干脆建立、導(dǎo)入中端品牌，向二三線城市發(fā)起猛烈沖擊，在未來(lái)，需要關(guān)注的是，多從外力方面提升資源整合能力。

　　不論是作為行業(yè)人士還是消費(fèi)者，我都樂(lè)于見(jiàn)證床墊品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，因?yàn)閺亩唐趤?lái)看或許會(huì)遭遇許多陣痛，但長(zhǎng)期而言是有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，而不論未來(lái)行業(yè)走向如何，終受益的都將是廣大消費(fèi)者。