家居行業(yè)興起“拎包入住”概念 營(yíng)銷(xiāo)炒作大于實(shí)際落地

　　近幾年有一個(gè)現(xiàn)象在家居業(yè)非常明顯：一些模式或者名詞比如全屋定制、大家居、整裝等，在其定義還未完全明確時(shí)就已經(jīng)火遍行業(yè)，甚至成為“風(fēng)口”。其特點(diǎn)就在于，對(duì)于該模式的解釋?zhuān)煌钠髽I(yè)都可以給出自己的答案，并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　這種情況也適用于“拎包入住”一詞。直到，從家居企業(yè)、家裝公司到地產(chǎn)公司等對(duì)于拎包入住都有著不同的觀察視角和定義。早出現(xiàn)的就是地產(chǎn)公司將毛坯房精裝修后，在向消費(fèi)者宣傳中所提到的“拎包入住”。

　　而在涵蓋范圍上，拎包入住也有著不同的解釋。例如，有的認(rèn)為，拎包入住是在精裝房(全裝房)基礎(chǔ)上，為業(yè)主提供包括家具、窗簾等在內(nèi)的軟裝類(lèi)產(chǎn)品。

　　也有的認(rèn)為，拎包入住是家裝消費(fèi)的模式，它將室內(nèi)裝修、家裝輔材、家具軟裝、家電產(chǎn)品甚至家居百貨，一起提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正可以做到“拎包入住”。

　　那么相比于全屋定制、大家居來(lái)說(shuō)，拎包入住又是什么?同樣有好幾種不同的答案：

　　拎包入住，一個(gè)渠道?

　　相比于家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，拎包入住的確可以算是一種新的渠道。

　　早期加入拎包入住大軍的經(jīng)銷(xiāo)商們，將營(yíng)銷(xiāo)陣地從門(mén)店直接搬到了交房現(xiàn)場(chǎng)，甚至將樣板房開(kāi)到了小區(qū)之內(nèi)，從而獲得了一種更加直接的銷(xiāo)售渠道。

　　對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)直接與地產(chǎn)公司對(duì)接，將拎包入住服務(wù)直接提供給消費(fèi)者，極大地降低了對(duì)賣(mài)場(chǎng)渠道的依賴(lài)，同時(shí)也拉近了與客戶的距離。

　　既然是渠道，參與者越來(lái)越多成本也就自然更高。如今，許多新開(kāi)盤(pán)小區(qū)內(nèi)的拎包入住服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)不亞于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，可謂短兵相接。

　　拎包入住，一種交易模式?

　　也有人認(rèn)為，拎包入住絕不僅僅是渠道而已，其本質(zhì)是一種更加高效的交易模式。例如，亞度家居常務(wù)副總胡繼飛認(rèn)為，拎包入住將消費(fèi)者的碎片化采購(gòu)變成了集成整體采購(gòu)，這是一種功能更加高效的交易模式。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)需多方采買(mǎi)、多次議價(jià)，做到了一站式購(gòu)物，同時(shí)也獲得了更高的性價(jià)比，一舉多得。

　　從廠商的角度來(lái)說(shuō)，由于拎包入手是將碎片化的單品供給變成集成供給，得以在生產(chǎn)效率、運(yùn)輸效率、獲客成本等多方面降低了成本。

　　拎包入住，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)?

　　如果仔細(xì)研究“拎包入住”這個(gè)詞的含義，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是非常寬泛和理想化的。而它的起源又和地產(chǎn)商在營(yíng)銷(xiāo)中的極力推廣大有關(guān)系。

　　地產(chǎn)行業(yè)度過(guò)了粗放增長(zhǎng)的時(shí)代，單純的拿地、建房、毛坯出售到精裝房再出售的過(guò)程中，“拎包入住”作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)出現(xiàn)了，及至今日已經(jīng)成為“一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)”。

　　然而，究竟什么是拎包入住?怎樣才算達(dá)到了拎包入住?這些問(wèn)題都是非常模糊的。因此也可以說(shuō)，拎包入住的誕生是基于營(yíng)銷(xiāo)需求，而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)它的邊界很難確定。

　　拎包入住和整裝、大家居、全屋定制的關(guān)系是怎樣的?

　　概念越多，越容易讓人疑惑。盤(pán)點(diǎn)近幾年來(lái)曾經(jīng)火遍行業(yè)的熱詞，尤其會(huì)令人感覺(jué)錯(cuò)綜復(fù)雜。從泛家居行業(yè)的組織要素來(lái)看，應(yīng)該怎樣看待拎包入住和整裝、大家居、全屋定制之間的關(guān)系?

　　對(duì)此，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)唐人認(rèn)為：

　　其實(shí)如果我們從多品類(lèi)集成的角度來(lái)談這幾個(gè)概念的話，就比較容易理解。

　　整裝實(shí)際上講的是全品類(lèi)集成。也就是裝修一個(gè)家消費(fèi)者需要的所有東西。我們現(xiàn)在看到、談?wù)摰恼b，特別是家具企業(yè)談的，大部分還不是真的整裝，還只是零散的(產(chǎn)品組合)，只不過(guò)是概念而已。

　　現(xiàn)在提“拎包入住”這一概念的基本上都是家居企業(yè)，或者更多是家具企業(yè)。所謂拎包入住，可能只是成品家具往后端包括軟裝、家電、照明甚至智能家居多品類(lèi)集成的概念。

　　拎包入住只是整裝中的一個(gè)子集，從成品家居向后端延伸的子集。那么它包含定制嗎?應(yīng)該不包含。如果包含定制的話那就是全屋定制。

　　“大家居”更多的是建材企業(yè)所進(jìn)行的品類(lèi)擴(kuò)張，比如說(shuō)大自然從地板到木門(mén)、墻紙、定制家居。東鵬、歐派從櫥柜到衣柜、木門(mén)到各個(gè)品類(lèi)的大家居。

　　傳統(tǒng)大家居企業(yè)實(shí)際上沒(méi)有集成的概念，而是多個(gè)單品類(lèi)并行的經(jīng)營(yíng)模式。大家居在某種程度上還不是整裝的子集，因?yàn)閭鹘y(tǒng)大家居沒(méi)有集成的概念。

　　那么全屋定制和整裝相比呢?全屋定制是整裝的一個(gè)子集。但是全屋定制一個(gè)的問(wèn)題在哪里?我認(rèn)為它沒(méi)有完成任何一個(gè)裝修空間的全品類(lèi)集成，這是一個(gè)糟糕的問(wèn)題。仔細(xì)想想，任何一個(gè)空間拿出來(lái)全屋定制，它都只是部分品類(lèi)的集成。

　　紛紛擾擾，眼花繚亂，當(dāng)前的家居行業(yè)可以說(shuō)是30年來(lái)為復(fù)雜的時(shí)期。各種新模式、新名詞輪番上場(chǎng)。

　　但這也反映出行業(yè)自身的不斷探索，無(wú)論是拎包入住、整裝、大家居、全屋定制還是以后可能出現(xiàn)的更多新名詞，“變化”已經(jīng)成為行業(yè)“不變”的東西。至于是好還是不好，終還看企業(yè)是否能夠守住“創(chuàng)造用戶價(jià)值”的底線。