淺談中國定制家居發(fā)展趨勢與問題的理性思考

　　近年來中具市場一個的趨勢就是定制家具快速增長，定制家具市場接受度逐年提升，對傳統(tǒng)成品家具及活動家具的沖擊趨勢越發(fā)明顯。主要的定制家具企業(yè)陸續(xù)開展了大家居戰(zhàn)略，從原來的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等) 向其他家具品類延伸。整體家裝、3D 家裝設(shè)計軟件的普及推動家具消費從購買單品家具向基于整體居住空間的成套采購發(fā)展。

　　入墻收納柜體是定制家具的主要產(chǎn)品

　　定制家具企業(yè)品類延伸空間大，除客廳柜體、臥室柜體等定制產(chǎn)品外，企業(yè)還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發(fā)、床墊及其他成品家具，甚至模仿宜家等國際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等，逐漸具備全屋設(shè)計、全屋定制能力。定制家具企業(yè)業(yè)務(wù)延伸空間大，協(xié)同效應(yīng)明顯，符合家具消費者一體化消費趨勢。定制家具品類延伸空間非常大，可復(fù)制性強。

　　相對傳統(tǒng)的成品家具與活動家具，定制家具屬于較“年輕”的行業(yè)，在國內(nèi)發(fā)展歷程僅十余年，近幾年才開始被老百姓廣泛接受。但是發(fā)展速度驚人，僅僅十多年時間，就成為一個年產(chǎn)值過千億的定制家具產(chǎn)業(yè)。

　　定制家具品牌的品牌分類

　　由于定制概念在各個家具領(lǐng)域發(fā)展程度不同，定制家具企業(yè)的成長路徑各異，按產(chǎn)品線的不同可分為：定制櫥柜企業(yè)、定制衣柜企業(yè)、全屋定制企業(yè)。在競爭實力上，部分率先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)逐漸建立起較高的行業(yè)壁壘，占據(jù)中高端市場; 中

　　低端市場門檻較低，主要是區(qū)域性品牌企業(yè)，市場分散。從產(chǎn)品及競爭力兩個維度考慮，定制家具市場的參與者包括：

　　全國性定制家具品牌：如索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配等，產(chǎn)品定位中高端，涵蓋定制衣柜、其他臥室柜體及客廳柜體等，部分企業(yè)產(chǎn)品線延伸至櫥柜及其他軟裝產(chǎn)品等，銷售基本覆蓋國內(nèi)一二線城市及大部分三四線城市。

　　全國性單一產(chǎn)品線定制品牌：如北京科寶博洛尼、志邦櫥柜、櫥柜、史丹利、頂固等，產(chǎn)品定位中高端，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品以定制衣柜或定制櫥柜為主。

　　地方性中小廠商：產(chǎn)品以中低端為主，價格較低，產(chǎn)品線較為單一。

　　定制家具企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在：1、規(guī)模經(jīng)濟;2、信息技術(shù)水平;3、高質(zhì)量的產(chǎn)品;4、高效的管理;5、渠道資源與市場開發(fā)能力;6、品牌和信譽;7、產(chǎn)品延伸能力。

　　規(guī)模優(yōu)勢，強者愈強：品牌在較長的行業(yè)積淀中，摸索出高效規(guī)范的生產(chǎn)銷售流程， 其中索菲亞、好萊客、歐派等企業(yè)憑借良好的融資渠道，將實現(xiàn)快速擴張，規(guī)模優(yōu)勢明顯，市占率將進(jìn)一步提升。

　　較高的信息技術(shù)水平是定制家具快速發(fā)展的核心競爭力：定制家具企業(yè)的信息技術(shù)進(jìn)步過程是循序漸進(jìn)的過程。在定制化生產(chǎn)中，信息技術(shù)水平是企業(yè)實現(xiàn)成本優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以尚品宅配為例，由于其前身是中國專業(yè)從事室內(nèi)設(shè)計與櫥柜設(shè)計計算機軟件企業(yè)，擁有自主的軟件設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)，特別是在大數(shù)據(jù)方面有長期的積累，其信息化技術(shù)與大數(shù)據(jù)庫居于行業(yè)地位。

　　定制家具企業(yè)的競爭力：相對于傳統(tǒng)家具生產(chǎn)模式，定制家具企業(yè)先收貨款后生產(chǎn)模式，資金占用少，且不存在存貨、滯銷等問題，盈利質(zhì)量高。

　　零庫存：定制企業(yè)接單后生產(chǎn)，基本無成品庫存;而成品家具企業(yè)為保證快速供貨需要保證一些成品庫存，庫存占總收入 30%-40%。

　　高周轉(zhuǎn)：定制家具企業(yè)直接面對個人用戶，訂單由終端需求產(chǎn)生，資金回收快，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為 10-12 天;而成品家具企業(yè)則普遍超過 200 天。

　　盈利質(zhì)量好：定制家具主要采用纖維板等人造板材，價格與毛利要低于成品家具-實木類產(chǎn)品，但周轉(zhuǎn)大大優(yōu)于成品家具企業(yè)，加上在大規(guī)模定制情況下可降低享受規(guī)模優(yōu)勢降低期間費用率，盈利能力顯著高于成品家具企業(yè)。

　　中國定制家具的痛點

　　但是看起來一片繁榮中國定制家具行業(yè)在快速增長的背景下也暴露出各種各樣的問題，其中一些深層次的問題會影響中具產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，需要一些理性的思考與批判，以利于定制家具行業(yè)更健康更合理的成長與發(fā)展。

　　行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者在中國定制家具發(fā)展有著不同看法，深圳家具研發(fā)院院長許柏鳴教授的觀點是：全屋定制是個危險的信號!別讓“定制遮望眼”，我們從來沒有反對過定制，反對的是過熱、反對的是全屋定制這種口號、反對的是一窩蜂地追逐某一個目標(biāo)、反對的是無限夸大。定制實際上是有門檻的，熱過頭以后就會出現(xiàn)魚目混珠、損害消費者利益與行業(yè)聲譽，定制市場誘人的業(yè)績也會激勵某些企業(yè)熱衷于走捷徑，以定制的賣點來掩蓋自身基礎(chǔ)性工作的不實，這就是我們所定義的歧途，這是與“工匠精神”背道而馳的?！叭荻ㄖ啤苯o

　　有些企業(yè)帶來了商業(yè)上的好處，全屋定制的口號也成了摸不得的老虎屁股，理性的聲音正在受到一些人的攻擊，被認(rèn)為是“傲慢與偏見”。

　　一篇在網(wǎng)上發(fā)布的“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”(作者：順德職院劉曉紅教授，為 2017年《中具協(xié)會年鑒》寫的一篇文章)對中國定制家具進(jìn)行了總體的描述 :“ 中國定制家居行業(yè)的發(fā)展，在《中國制造 2025》的號角下，正吹響著“集結(jié)號”，以秋風(fēng)掃落葉之勢，在華夏大地星火燎原，可圈可點。這種模式、這種力量、這個群體，這種活力，在全世界家居行業(yè)也難以尋覓?？梢哉f，它屬于中國。正是家居行業(yè)一群新人的無中生有，通過先人一步，快人一步，歷經(jīng)千辛萬苦，走過千山萬水，說盡千言萬語，通過千方百計，才開創(chuàng)了前所未有的新局面。中國定制家居行業(yè)，也代表了中具行業(yè)自力更生，自主創(chuàng)新、自成一體的一次成功轉(zhuǎn)型升級，從很多層面和模式上，跳出了傳統(tǒng)家具經(jīng)營模式的套路;無論從經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，還是從制造技術(shù)到銷售方式;無論從人才培養(yǎng)與使用還是對供應(yīng)鏈的認(rèn)識與處理，無論從先進(jìn)的裝備還是智能的軟件，都走出了一條屬于自己的路，可賀可喜。定制行業(yè)一大批企業(yè)的風(fēng)起云涌，全方位地創(chuàng)新，使經(jīng)濟低迷時節(jié)的家居行業(yè)，卻呈現(xiàn)出百花齊放、千帆競發(fā)的繁榮景象，這無疑是家居行業(yè)一次歷史性的華麗轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)著鳳凰涅槃?！?

　　筆者作為一位從事家具設(shè)計教育與理論研究的老師，也是親身經(jīng)歷了中國定制家具的發(fā)展歷程，從早期的推動者(2006 年與當(dāng)年尚品宅配的創(chuàng)辦者一起赴米蘭國際家具展考察)，批的體驗用戶(筆者在 2007 年的新居就幾乎把全屋的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等)在維意公司(尚品宅配)定制)，在目睹中國定制家具行業(yè)高速增長繁榮的同時，逐步變成一個理性的思考者。

　　中國定制家具在高速增長的后面，確實是存在著一些問題與痛點，具體分析如下：

　　種痛：中國定制家具企業(yè)成為 “洋裝備”的盛宴

　　近年來，筆者一直在思考一個問題，中國在高科技方面“衛(wèi)星上天”與“高鐵躍進(jìn)”，都是集中全國之力集中攻關(guān)的成果，為什么與國計民生密切相關(guān)的家具制造業(yè)在高速發(fā)展30 多年后，在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是處于“空芯”化的制造，如果不解決這個問題，中國的家具制造業(yè)永遠(yuǎn)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，筆者今年 5 月去了德國科隆“國際家具裝飾五金材料展”與漢諾威“國際木工裝備展”，感觸特別深，在家具高端五金連接件與家具制造高端裝備(包括機器人與智能化生產(chǎn)線)中國就是全球的買家，難道靠錢買來的高新技術(shù)與高端裝備就是中國制造的工業(yè) 4.0?筆者也參加了近年來的許多國際與國內(nèi)的學(xué)術(shù)論壇，總體感受就是中國的許多專家學(xué)者都在大力的推廣介紹德國的工業(yè) 4,0 與美國的互聯(lián)網(wǎng)及人工智能，都是幾乎都是名詞翻譯與信息檢索的報告，很少看到中國研究者自己的實際研究開發(fā)成果。

　　中具制造業(yè)“智能化制造”已成為傳統(tǒng)家具制造業(yè)企業(yè)的潮流。但是在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是依靠進(jìn)口，近人民日報記者的調(diào)研文章指出：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級莫成“洋裝備”盛宴。遺憾的是，不少企業(yè)投入巨資引入的智能生產(chǎn)線大多數(shù)從國外進(jìn)口，國產(chǎn)裝備參與度不高。專家呼吁，智能制造，國產(chǎn)高端裝備缺席“我國消費了全球數(shù)控機床的一半，但 80%以上的高端數(shù)控機床從歐美日韓進(jìn)口”，研發(fā)設(shè)備和軟件更是“洋品牌”的天下。

　　第二種痛：定制家具業(yè)明星代言熱，企業(yè)缺乏理性思考

　　“即使不是行業(yè)人士，只要經(jīng)常在外行走的人就可以知道誰是這個時代的主角。機場、高鐵站、Shopping mall 里，視線里總會自覺不自覺地看到定制家居的大幅廣告牌，尚品宅配，索菲亞，歐派和好萊客等，清一色的重量級明星代言，吸引著人們的眼球?！? (備注：作者：劉曉紅，“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”)。

　　但是從理性的觀察來看，不得不說，這是一個“看臉”的年代，明星靠臉，企業(yè)也傍“明星臉”。我們看到都是這些娛樂明星的漂亮臉蛋，幾乎看不到代言的產(chǎn)品形象。筆者一直認(rèn)為，中具業(yè)的娛樂明星代言的一個病態(tài)的畸形現(xiàn)象。我們知道，某品牌三個代言人全部是香港、臺灣的知名，事實是什么?女神無法拯救“失焦”的皇朝家具。(《家具時》出版人袁衛(wèi)東)， 綜觀改革開放 30 多年來的中國制造的娛樂明星代言人的品牌，從“秦池特曲”到“三鹿奶粉”，從“愛多 VCD”到“雙匯火腿腸”，都是曇花一現(xiàn)，沒有幾個能夠成為真正的百年品牌。因此，家具企業(yè)與其費盡心思金錢用明星品牌宣傳推廣，不如把精力放在真正產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)上，這樣才能保證企業(yè)的基業(yè)長青。

　　值得反思的是，歐美發(fā)達(dá)的家具品牌幾乎沒有去用娛樂明星做品牌代言人，大部分是用真正的設(shè)計師與制造的工匠及終端的用戶作為形象代言人。歐美的廣告法中明確規(guī)定：“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告;同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法”。

　　今年 9 月 1 日，中國新《廣告法》即將實施。號稱世上嚴(yán)的廣告法的亮點之一在于“新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言?！边@一規(guī)定，對明星林立的家具行業(yè)有著重要的影響，也讓家居企業(yè)更加慎重明星代言人。中具企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微利，一方面核心技術(shù)與高端裝備依靠高價進(jìn)口，另一方面又花費重金聘請明星代言，都轉(zhuǎn)移到消費者身上。

　　當(dāng)然，從明星“毒癮”中清醒走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，如某一聘請明星做代言的潔具品牌就曾表示，與其用每年數(shù)百萬的費用聘請明星代言，還不如創(chuàng)造一個卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費用，更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。另一個值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新廣告，面對越來越理性的市場需求，逐漸開始回歸“品質(zhì)為本”的價值時代。在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標(biāo)志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個聚焦觀察的動作，獨到的動作頃刻間就抓住了 人的眼球，希望大家都能用心去發(fā)現(xiàn)掌上明珠與眾不同的出色品質(zhì)，真正給家人環(huán)保安心的品質(zhì)生活。(來源：中華櫥柜網(wǎng))

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