與時(shí)代接駁 家居新零售的三大特征不可不知

　　在2017年，家居新零售幾乎可以說(shuō)得到了“普適性”的傳播與發(fā)展，但行業(yè)偽概念較多、模式不清晰等問(wèn)題仍然困擾著整個(gè)家居行業(yè)。因此，我們必須從“家居新零售”的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，找出家居企業(yè)擁抱“新零售”的正確方式。

　　就在近日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了“新零售”報(bào)告，報(bào)告對(duì)新零售作出了定義：即新零售是以消費(fèi)者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)要素，全面革新進(jìn)化的商品交易方式。而這份由5位博士經(jīng)過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研之后發(fā)布的部委級(jí)專題報(bào)告也足以說(shuō)明“新零售”已經(jīng)成為了一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　再過(guò)一個(gè)月，馬云提出的這個(gè)新理念就要滿“周歲”了，億歐家居也在GIIS 2017家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)進(jìn)入30天的文章中提到過(guò)，從行業(yè)視角來(lái)看，進(jìn)入2017年以來(lái)，新零售這個(gè)熱詞已經(jīng)在家居家裝圈引起了“軒然大波”，無(wú)論是早提出這一概念的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下家居賣場(chǎng)，還是活躍的家居上市企業(yè)、家裝中小創(chuàng)業(yè)公司，都在積極擁抱這一新概念。

　　那么，如何從企業(yè)的“行動(dòng)”中來(lái)辨別真正的“新零售”?家居與“新零售”已然碰撞出了什么樣的火花?，我們將以阿里和京東賦能“家居新零售”的不同打法為例，重點(diǎn)討論“它”所具備的三大特征。

　　概念多樣的家居新零售，無(wú)法脫離“重體驗(yàn)”和“重交付”的本質(zhì)

　　在馬云的構(gòu)想當(dāng)中，新零售這個(gè)詞代表著“線上+線下+物流”，看起來(lái)似乎和傳統(tǒng)的線上線下融合沒(méi)什么差別，但它背后所蘊(yùn)含的含義卻并不是單靠傳統(tǒng)的詮釋就能夠解答的。那么，我們要提出的個(gè)問(wèn)題是，什么是真正的“新零售”?

　　從定義上來(lái)看，阿里研究院認(rèn)為，“新零售”指的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，這一表述較為簡(jiǎn)單，而東方證券的一份報(bào)告則對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充——“新零售是廣義模式下O2O的全面升級(jí)。新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到以上幾點(diǎn)聽起來(lái)并不難，但真正操作起來(lái)并不容易，以平臺(tái)型公司為例，必須打造線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的能力、較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)聚合和分析能力、構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景以及關(guān)鍵的供應(yīng)鏈整合能力，才能帶給消費(fèi)者全新的零售體驗(yàn)，而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開企業(yè)本身過(guò)硬的交付能力。

　　阿里出招擁抱“家居新零售”，全渠道、數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈成關(guān)鍵

　　天貓作為阿里旗下的B2C平臺(tái)，一直是阿里發(fā)力家居家裝行業(yè)的關(guān)鍵角色。2016年8月，原天貓家裝家居正式升級(jí)為“天貓美家”，標(biāo)志著阿里從電商邁向品牌服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，主要為客戶提供一站式家裝、家居、家電等多品類服務(wù)。而從天貓整個(gè)家裝體系來(lái)看，它主要擁有以下五方面的特點(diǎn)：

　　1)無(wú)線化。首先，阿里擁有超大規(guī)模的無(wú)線客戶群，天貓家裝負(fù)責(zé)人江帆曾在今年3月表示，淘寶及阿里巴巴等加起來(lái)的無(wú)線購(gòu)買客戶群已達(dá)到4.39億規(guī)模，而在無(wú)線覆蓋面日益擴(kuò)大的情況下，擁有較大客戶群、并運(yùn)營(yíng)好無(wú)線端將成為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;

　　2)數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化時(shí)代的特征是數(shù)據(jù)就相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)力，原因在于數(shù)據(jù)含有非常多的可挖掘資源，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與研究的方式，能夠較好地挖掘潛在消費(fèi)者。

　　3)內(nèi)容化。目前，天貓家裝在品牌推廣內(nèi)容方面已做出改變，不對(duì)外作盲目的品牌灌輸，而是利用內(nèi)容來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)需求，這與阿里高層曾強(qiáng)調(diào)的“用塑造品牌價(jià)值代替賣貨”內(nèi)容相符。

　　4)全渠道。全渠道是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)一提起新零售馬上就會(huì)想到的詞，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，即意味著實(shí)現(xiàn)與眾多品牌商的貨品與門店渠道線上線下的全面打通，并輔以自建物流的形式，解決用戶一公里的問(wèn)題。

　　5)供應(yīng)鏈重塑。而在供應(yīng)鏈方面，阿里與天貓的做法是整合商家資源，并以口碑傳播的方式推動(dòng)品牌發(fā)展，再利用人工智能和大數(shù)據(jù)能力打造智能、高效的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)，這也有機(jī)會(huì)反推品牌商改變供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式。

　　據(jù)了解，阿里還會(huì)推出家居新零售項(xiàng)目“家時(shí)代”，該項(xiàng)目很快將落地杭州，其核心邏輯在于前期會(huì)針對(duì)客流做數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)以數(shù)據(jù)化選品的方式打造家居生活精選店鋪。此外，其線下門店將配備大屏幕、VR等，用線上+線下全渠道的方式打造新零售智慧門店的雛形。

　　朝技術(shù)轉(zhuǎn)型，京東利用服務(wù)升級(jí)、技術(shù)賦能、開放物流體系破局“家居新零售”

　　在家居家裝行業(yè)，致力于朝技術(shù)轉(zhuǎn)型的京東主要的布局在于技術(shù)賦能、服務(wù)升級(jí)、開放物流體系、智慧供應(yīng)鏈提效等方面：

　　1)提供場(chǎng)景支持。目前，京東家居家裝已推出“設(shè)計(jì)幫”和“門店幫”兩類工具，前者能夠利用場(chǎng)景重構(gòu)的方式幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)所見即所得，這將有助于幫助商家提供用戶轉(zhuǎn)化率;后者則為商家提供線上線下融合的全渠道發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　2)服務(wù)升級(jí)。另一方面，京東家居家裝還通過(guò)開放物流體系、多點(diǎn)觸達(dá)等方式對(duì)商家進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，同時(shí)也為他們提供更為的流量。

　　3)智慧供應(yīng)鏈提效。這主要取決于京東所擁有的智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)和技術(shù)方面所具有的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)億歐家居了解，截至8月底，京東平臺(tái)上的家居家裝品類合作品牌數(shù)量突破了33000個(gè)。

　　從天貓家裝、京東家居家裝賦能“家居新零售”的方式上看，雙方均將供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)作為發(fā)展重點(diǎn)，不一樣的地方在于：天貓?jiān)跀?shù)據(jù)化和無(wú)線化兩方面相比起來(lái)更具有先天優(yōu)勢(shì)，這也成為它的著力點(diǎn);而京東則在物流體系方面會(huì)顯得更有看頭。

　　從他們的多樣“賦能”方式上看，平臺(tái)型公司“賦能”家居新零售主要具有以下三大特征，這同時(shí)也是家居企業(yè)在未來(lái)真正實(shí)現(xiàn)擁抱“新零售”的三個(gè)發(fā)力點(diǎn)：

　　特征一：線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，電商品牌深入線下、實(shí)體企業(yè)邁向線上

　　在當(dāng)下，消費(fèi)者的需求不再局限于追求個(gè)性化、定制化，也對(duì)產(chǎn)品的智能化和時(shí)尚性、功能性提出了較強(qiáng)的要求。不僅如此，用戶獲取產(chǎn)品信息的渠道和決策的方式也變得多種多樣。這意味著新消費(fèi)背景下的用戶不再將空間體驗(yàn)當(dāng)作他們與家居產(chǎn)品接觸的方式，而是需要家居企業(yè)構(gòu)建從線上到線下的雙向的、全渠道的場(chǎng)景呈現(xiàn)方式。

　　因此，家居行業(yè)中的電商品牌也需要走向線下，而實(shí)體品牌也應(yīng)該主動(dòng)往線上跨越，這也是多家家居上市公司發(fā)力電商、互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要原因。這恰好說(shuō)明了關(guān)鍵的一點(diǎn)——線上線下一體化運(yùn)營(yíng)對(duì)家居公司來(lái)說(shuō)已成為大勢(shì)所趨。

　　特征二、重構(gòu)人、貨、場(chǎng)中所有商業(yè)元素，全方位打通消費(fèi)體驗(yàn)

　　除了全渠道建設(shè)，消費(fèi)者所需的定制化服務(wù)其實(shí)給了所有平臺(tái)型和技術(shù)型公司一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)——大數(shù)據(jù)的價(jià)值將得到較好的體現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾在2016年雙11對(duì)新零售進(jìn)行了系統(tǒng)闡述——新零售就是通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　這意味著什么呢?在億歐家居看來(lái)，一方面，隨著線上線下數(shù)據(jù)的打通，家居公司能夠借助用戶積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而為他們量身打造定制化服務(wù)，并基于消費(fèi)行為以未來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)以及產(chǎn)品創(chuàng)新方向作出預(yù)判。

　　另一方面，家居公司還能通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)(如VR實(shí)景體驗(yàn))加強(qiáng)用戶黏性，為消費(fèi)者提供一種更為新穎的服務(wù)內(nèi)容，這也將大大提升產(chǎn)品的展現(xiàn)效率，同時(shí)有效地縮短用戶選擇產(chǎn)品的時(shí)間。而這或許就是張勇口中有關(guān)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三方關(guān)系與場(chǎng)景的含義所在。

　　特征三、重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化的全方位需求

　　由于用戶對(duì)產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化需求得到了充分展現(xiàn)，無(wú)疑加大了家居公司制造和生產(chǎn)上的難度，這將倒推家居企業(yè)進(jìn)一步地提升柔性制造和定制化生產(chǎn)的能力，供應(yīng)鏈體系將得到重塑。

　　此外，家居公司還必須具備深度整合產(chǎn)品或構(gòu)建“大家居”體系的能力，這既能夠擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)也能夠滿足用戶家居風(fēng)格統(tǒng)一性的需求。目前，不少企業(yè)與企業(yè)之間已達(dá)成了多品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是一種不錯(cuò)的“重構(gòu)”方式。

　　總的來(lái)說(shuō)，就家居行業(yè)的零售業(yè)態(tài)而言，目前仍處于市場(chǎng)極度分散、區(qū)域發(fā)展不平衡的發(fā)展階段，尚存在產(chǎn)品樣式重復(fù)率高、行業(yè)創(chuàng)新力不強(qiáng)、偽概念頻出等問(wèn)題。再加上不少家居單品體積頗為巨大、款式可選性不夠豐富，整個(gè)行業(yè)形態(tài)較為零散，這也給家居“新零售”的發(fā)展帶來(lái)了不少阻力。

　　誠(chéng)然，“新零售”概念的出現(xiàn)給家居行業(yè)注入了一股新的活力，但這種理念的擴(kuò)散或許會(huì)比我們想象中來(lái)得更慢一些。不過(guò)，可以確定的是，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的家居體驗(yàn)型業(yè)態(tài)在未來(lái)將有可能得到良好的發(fā)展，因此，家居企業(yè)勢(shì)必要把握好這個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，別讓良機(jī)白白錯(cuò)失。