雙十一狂歡背后 數(shù)字銷(xiāo)量代表著什么?

　　今年的雙十一狂歡過(guò)后，各類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)字令人咋舌，也使得家居建材行業(yè)成為此次狂歡一員。這樣的狂歡，在過(guò)去的幾年里輪番上演，猶如一股勢(shì)不可擋的狂風(fēng)，將這個(gè)行業(yè)里幾乎所有的企業(yè)和人都裹挾其中，無(wú)法逃避也無(wú)法自拔，也猶如一扇窗口，把這個(gè)行業(yè)所有的美好和不堪都呈現(xiàn)出來(lái)。重要的是，這場(chǎng)狂歡背后所代表的家居電商，用短短幾年的時(shí)間，從根本上改變了這個(gè)行業(yè)的基本面貌甚至內(nèi)在邏輯。

　　數(shù)字的狂歡

　　20秒，1億;52秒，10億;6分58秒，100億;24小時(shí)，1207億!這是天貓“雙十一”當(dāng)天陡坡式增長(zhǎng)的成交數(shù)據(jù)。林氏木業(yè)，6.1億;PINGO國(guó)際，4.18億;實(shí)創(chuàng)裝飾，3億;大自然家居，2.7億;索菲亞家居，2.39億;TATA木門(mén)2.26億，這是部分建材家居企業(yè)在天貓“雙十一”當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　這些恐怖到讓人難以理解的巨額銷(xiāo)售數(shù)字，在短短的24小時(shí)之內(nèi)完成，并變成新聞、海報(bào)出現(xiàn)在朋友圈，挑動(dòng)起一種混雜著興奮和緊張的狂歡氛圍。但如果把時(shí)間的跨度從24小時(shí)拉長(zhǎng)到3年、5年或者8年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種狂歡的氛圍背后是一連串更讓人恐怖的增長(zhǎng)。

　　被稱(chēng)為家具電商標(biāo)桿的林氏木業(yè)，2013年以1.13億銷(xiāo)售額成為當(dāng)年天貓“雙十一”家具類(lèi)目，2014年達(dá)到3.3億，2015年達(dá)到5.1億，今年更是達(dá)到6.1億元的新高。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)九牧，2011年到2016年，“雙十一”全網(wǎng)銷(xiāo)售額從300萬(wàn)到3.6億，意味著短短24小時(shí)就賣(mài)出2015年總銷(xiāo)售的近10%。而今年的黑馬，行業(yè)知名度并不是很高的整裝企業(yè)PINGO國(guó)際，更是憑借“雙十一”一炮而紅，以4.18億的成交額稱(chēng)為家裝行業(yè)銷(xiāo)售。

　　在傳播品牌和促進(jìn)銷(xiāo)量的雙重誘惑下，無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注著雙十一的數(shù)據(jù)，無(wú)數(shù)企業(yè)為雙十一卯足了勁。至此，這場(chǎng)大戲正式成為一場(chǎng)數(shù)字的游戲。

　　狂歡眾生相

　　這樣的狂歡，在8年前，絕大部分建材家居企業(yè)根本無(wú)法想象。而當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)字急速擴(kuò)大，參與企業(yè)迅速增多，“雙十一”成為所有企業(yè)無(wú)法逃避的現(xiàn)象之后，人們懷抱著各種各樣的目的紛紛而來(lái)，演出一幕狂歡下的眾生相。

　　在持續(xù)幾年的狂歡中，為了站到這場(chǎng)數(shù)字游戲的頂端，很多企業(yè)可謂無(wú)所不用其極。要實(shí)現(xiàn)單日的突破，企業(yè)必須將大量的資源累積到這集中釋放。然而，這種集中釋放，其利用效率究竟如何，恐怕已經(jīng)沒(méi)多少人在意。同時(shí)，很多企業(yè)雙十一所爆發(fā)出來(lái)的銷(xiāo)量，多是犧牲前后幾個(gè)月的銷(xiāo)售量來(lái)達(dá)到的，爆發(fā)之后迎來(lái)漫長(zhǎng)的低迷期，這種爆發(fā)又意義何在?更有企業(yè)為了數(shù)字的勝利，不惜用刷單、作假等手段。

　　同樣，激增的銷(xiāo)量考驗(yàn)企業(yè)的承接能力。當(dāng)大量的消費(fèi)者涌來(lái)，產(chǎn)能、客服、物流、售后，企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)受挑戰(zhàn)。在過(guò)去幾年“雙十一”的狂歡后，高退貨率、高差評(píng)率頻繁出現(xiàn)，犧牲的是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，透資的則是企業(yè)的品牌。

　　即使所有的參與者共同把這場(chǎng)狂歡推到，也無(wú)法改變“雙十一”本質(zhì)仍然不過(guò)是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的事實(shí)。促銷(xiāo)活動(dòng)所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)它都具備，而且在狂歡中同時(shí)被放大，推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)，也傷害著這個(gè)行業(yè)。

　　狂歡背后

　　不可否認(rèn)，有很多企業(yè)在“雙十一”這場(chǎng)數(shù)字的狂歡游戲中獲利，然而冷靜下來(lái)觀察，真正推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的并非“雙十一”，而是家居電商本身的發(fā)展。

　　當(dāng)電商成為一個(gè)代表未來(lái)趨勢(shì)的新渠道出現(xiàn)時(shí)，家居建材企業(yè)蜂擁而至，然而一“觸電”，就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多到難以應(yīng)付。2008年，東鵬瓷磚率先入駐天貓，線上價(jià)格對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成沖擊，東鵬只能謹(jǐn)言慎行。2009年，箭牌衛(wèi)浴入駐淘寶商城，同樣與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，2011年轉(zhuǎn)做O2O，仍由于電商影響力弱、利潤(rùn)低，常被經(jīng)銷(xiāo)商以“沒(méi)貨了、車(chē)壞了”等理由推脫接單。2011年，伽藍(lán)潔具做電商，“90%業(yè)內(nèi)朋友不認(rèn)可”。心海伽藍(lán)贏伽電商總經(jīng)理陳松兵回憶，做個(gè)活動(dòng)，賣(mài)了100個(gè)馬桶，但運(yùn)輸過(guò)程中破損了半數(shù)。2011年，林氏木業(yè)次參加雙十一，瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客戶(hù)基本上都無(wú)法及時(shí)回復(fù)，公司的電話幾乎被打爆。

　　然而，經(jīng)過(guò)痛苦的摸索，家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些。隨著實(shí)踐的推進(jìn)，企業(yè)對(duì)電商的理解，開(kāi)始從單純的銷(xiāo)售渠道變得更為豐富：消費(fèi)者接觸品牌的入口;消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)的窗口;制造企業(yè)繞過(guò)中間環(huán)節(jié)直接接觸消費(fèi)者的珍貴機(jī)會(huì);大數(shù)據(jù)反饋形成產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放的依據(jù)。

　　所有的這一切，比起“雙十一”的數(shù)字游戲，才在真正意義上改變中居建材行業(yè)的面貌和運(yùn)作的邏輯，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。(來(lái)源：北京家居行業(yè)協(xié)會(huì))