家電和家居是兩個(gè)行業(yè),所以買家電和裝修這兩件本來需要同時(shí)進(jìn)行的事,在過去經(jīng)常是分開來做,不過現(xiàn)在,它們終于開始融合了。
奧維云網(wǎng)(AVC)的一份報(bào)告顯示,2016年,嵌入式廚電品牌的數(shù)量增長率達(dá)到了40%,隨著消費(fèi)品質(zhì)的提升,家電開始不止是功能性的產(chǎn)品,它與裝修結(jié)合起來,共同形成了一個(gè)美觀的整體,同時(shí)這種組合也代表著一種生活方式。
融合背后是生活方式的改變
去年年底,天貓電器城和天貓美家等業(yè)務(wù)融合,成立了電器美家事業(yè)部。
天貓電器美家事業(yè)部負(fù)責(zé)人印井告訴PConline記者,“從以前的家電,到現(xiàn)在的家電和美家融合在一起,這個(gè)家,其實(shí)不只是場(chǎng)景化,是生活化。每個(gè)人從早上起床到晚上休息,都有很多生活化的場(chǎng)景,包括臥室、客廳、廚房、餐廳等等,都是生活化的空間。從空間的角度來看,家電和家居行業(yè)不是割裂的,而是在同一個(gè)空間里面。”
在一二線城市,由于住宅用地有限,人口不斷增多,居民住宅的容積率在不斷下降,這種情況下,嵌入式廚房以其美觀、高效等優(yōu)點(diǎn),成為了的一體化解決方案。
而一旦選擇嵌入式廚房,就必須按照家電的規(guī)格來規(guī)劃廚房的裝修,比如為洗碗機(jī)預(yù)留上下水管道,為烤箱后部預(yù)留散熱空間等等。
過去,廚房只是個(gè)做飯的地方,但現(xiàn)在,生活方式發(fā)生了改變,烹飪成為一種樂趣而不是任務(wù),所以廚房也可能會(huì)成為家人交流感情的空間。人們開始意識(shí)到,廚房可以更美好、更智能、更簡約,這就是消費(fèi)升級(jí)。
對(duì)更有品質(zhì)生活方式的追求才是大多數(shù)人選擇嵌入式廚房的真正動(dòng)機(jī)。也正是在消費(fèi)升級(jí)的背景下,今年5月23日,天貓的SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”,標(biāo)志著天貓完成從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。
越來越多的人開始用洗碗機(jī)洗碗,用烘干機(jī)給衣服消毒,用智能硬件監(jiān)測(cè)身體數(shù)據(jù)。從這些點(diǎn),能看到生活方式的改變,但它們中的任何一個(gè),都沒法完全代表一種生活方式。
印井認(rèn)為,生活方式的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是整個(gè)空間,“這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴結(jié)合在一起才是生活方式,它(生活方式的改變)不是一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀的事情,而是要把點(diǎn)線面串聯(lián)起來。”
線上與線下由對(duì)立走向統(tǒng)一
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里,互聯(lián)網(wǎng)+家電都意味著家電品牌的互聯(lián)網(wǎng)化和家電銷售的線上化,但隨著家電和家居行業(yè)的融合,這種趨勢(shì)似乎開始逆轉(zhuǎn)了。
早期,人們?cè)陔娚藤徫锒际沁x擇單價(jià)比較低的商品,因?yàn)榧词共粷M意,退掉或者再買一個(gè)的試錯(cuò)成本也很低。但消費(fèi)升級(jí)必然會(huì)帶來網(wǎng)購商品單價(jià)的提高,比如現(xiàn)在很多人都愿意在線上購買幾千或者上萬塊的大家電,在這種情況下,消費(fèi)者更需要和產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸,所以近兩年線下家電賣場(chǎng)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
“先在賣場(chǎng)看一看摸一摸,挑好型號(hào),然后看哪里便宜就在哪里買?!币晃患译娰u場(chǎng)的工作人員告訴記者。
其實(shí)在2016年,天貓就已經(jīng)在線下開設(shè)了5萬家智慧門店。這些門店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和現(xiàn)有門店完全不同。消費(fèi)者可以在線上鎖定某個(gè)家電或者家居品牌,接下來這個(gè)品牌會(huì)對(duì)需求進(jìn)行直接匹配,消費(fèi)者可以選擇離自己近的一個(gè)體驗(yàn)店去進(jìn)行體驗(yàn)并完成的交易。
印井表示,以前線上和線下都有各自的閉環(huán)。但未來兩者其實(shí)有很多可以融合的點(diǎn),比如線下可以去做后續(xù)服務(wù)的履約,以及消費(fèi)者的個(gè)性化定制的一些體驗(yàn)。
以裝修為例,完整的裝修可能要花費(fèi)幾萬甚至十幾萬,而且要經(jīng)過很多復(fù)雜的步驟,比如現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè),硬裝,軟裝等等,只是通過“點(diǎn)擊購買”不可能完成,一定要有計(jì)劃地管理,這就讓線下體驗(yàn)成為了一個(gè)不可回避的環(huán)節(jié)。
而線上則是一個(gè)能夠高效觸達(dá)消費(fèi)者和覆蓋人群化的場(chǎng)所,印井告訴PConline記者,“所以我們要做的事其實(shí)是幫助剛才所說的門店背后的這些品牌更好地透出,以及幫助好商品孵化。這些品牌和產(chǎn)品浮現(xiàn)出來,消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生興趣,自然而然通過我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)定位到附近的體驗(yàn)店,或者是要完成交易的一個(gè)地方?!?
百安居裝潢中心總經(jīng)理沈建華表示“這(入駐天貓)應(yīng)該是雙贏的,如果一定要說誰占了誰的便宜,因?yàn)槲覀儽緛硎亲鰝鹘y(tǒng)家裝服務(wù)的,上了天貓以后,得到了很大的流量,很多的訂單,從這點(diǎn)上來說我們得到了便宜。”
記者打開百安居天貓旗艦店的頁面,隨意選擇了一套家裝方案,在購買頁面點(diǎn)擊選擇門店,地圖上就會(huì)自動(dòng)顯示出離記者所在位置近的門店,后續(xù)的交易和服務(wù)都可以在這家門店完成。
當(dāng)然,線上和線下的融合不只是體驗(yàn)和完成交易這么簡單。
懂你,并且在你需要的時(shí)候出現(xiàn)
6月16日,天貓官方微博發(fā)布了一段“預(yù)測(cè)五年后的購物趨勢(shì)”的視頻。視頻展示了未來線上和線下融合的全新購物方式,只要一面鏡子,就能試遍來自世界各地的口紅。體驗(yàn)發(fā)生在線下,但背后是線上的數(shù)據(jù)支撐。
未來,消費(fèi)者來到門店,不需要自己去找想要的東西,客服人員也不需要再去問“你要買什么東西”這類問題。因?yàn)椤霸谀氵€沒有來到門店之前,他就已經(jīng)知道你有什么樣的需求,你的需求在線上已經(jīng)被鎖定了,你想要的東西會(huì)自己跑來找你?!?
印井把未來的銷售場(chǎng)景定位成一個(gè)管家式的服務(wù)。他認(rèn)為,想要實(shí)現(xiàn)這種管家式服務(wù)主要得做到兩個(gè)方面,一是這個(gè)管家要“懂你”,知道消費(fèi)者有什么樣的需求;二是只在消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。
而目前很多所謂的“管家式服務(wù)”都只做到了前者,雖然掌握了足夠多的數(shù)據(jù),但信息不對(duì)稱仍然存在,比如在購買一件產(chǎn)品之后,才會(huì)推送同類產(chǎn)品的優(yōu)惠信息,這反而會(huì)讓體驗(yàn)變得更糟。
“我們可以把我們想象中的服務(wù)稱為英式管家式的服務(wù),當(dāng)你有需求的時(shí)候,它自然就在你身邊了,而且非常清楚要什么,在未來我們希望這種模式從個(gè)人化變成量產(chǎn)化,變成一個(gè)社會(huì)新常態(tài)?!庇【硎尽?
一端是消費(fèi)者,一端是行業(yè)
截止到2016年底,阿里巴巴零售平臺(tái)的活躍買家數(shù)已經(jīng)接近5億人,比美國人口還要多30%左右。這5億人中,存在著無數(shù)細(xì)分市場(chǎng),這些細(xì)分需求,需要不同的行業(yè)和不同的企業(yè)分別去滿足。
印井告訴PConline記者,“我們關(guān)注消費(fèi)者,但是我們更感興趣的是也能推動(dòng)行業(yè)的變革,去更好地滿足它的終端用戶?!?
今年4月的第二屆TES天貓電器美家生態(tài)峰會(huì)上,天貓稱將在三年之內(nèi)孵化出5個(gè)百億級(jí)別的新興行業(yè)。印井在采訪中表示,“我們的使命是要搭建一個(gè)更能面對(duì)未來的平臺(tái),產(chǎn)生能通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新興需求的工具性產(chǎn)品,同時(shí)有一只能夠快速反應(yīng)賦能商家的團(tuán)隊(duì),讓我們的商家能捕捉未來的機(jī)會(huì)?!?
洗碗機(jī)在中國的線上市場(chǎng)正是被這樣孵化的。
過去,洗碗機(jī)雖然在歐美發(fā)達(dá)已基本成為廚房標(biāo)配,但在中國市場(chǎng)的普及率不足1%。美的雖然早在2000年就成立了洗碗機(jī)公司,但由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)缺乏認(rèn)知,美的洗碗機(jī)16年來一直專注出口。
2015年,在發(fā)現(xiàn)潛力和增長趨勢(shì)后,天貓對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)行了一系列孵化。首先尋找合作商家推出適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品,然后通過品牌運(yùn)營和內(nèi)容營銷向消費(fèi)者傳達(dá)洗碗機(jī)的相關(guān)信息,在產(chǎn)生關(guān)注度之后,吸引更多品牌加入市場(chǎng),進(jìn)而逐漸走向成功孵化。
從無到有孵化新行業(yè),是2017年天貓電器美家事業(yè)部的核心戰(zhàn)略之一。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,個(gè)去培育市場(chǎng)的企業(yè)一般很難成功,而通過電商平臺(tái),不僅可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確地把握趨勢(shì),降低風(fēng)險(xiǎn),也把培育市場(chǎng)的成本分?jǐn)偟搅苏麄€(gè)行業(yè)。
電商是平臺(tái),而平臺(tái)的主體永遠(yuǎn)都是制造業(yè)、商家,以及消費(fèi)者。
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