回望2015年 家居行業(yè)的五大變化

　　當(dāng)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在明顯萎縮，金融在虛假繁榮，家居行業(yè)作為資源消耗型產(chǎn)業(yè)，除了稅收和就業(yè)是紅色經(jīng)濟(jì)需要的硬指標(biāo)以外，顯然與可持續(xù)、低碳、環(huán)保和雙創(chuàng)的指導(dǎo)思想等是存在被邊緣化的危險(xiǎn)的，而隨著時(shí)代的發(fā)展，家具行業(yè)似乎在發(fā)生一些變化。

　　1、渠道銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;

　　家具間的競(jìng)爭(zhēng)已不是以終端專賣店的數(shù)量和工廠的規(guī)模為單位了，傳統(tǒng)的渠道在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蕩滌下，在整體家居跨州連郡的強(qiáng)大整合之下，原有渠道擁有的市場(chǎng)份額可以說是丟城失地，萬(wàn)科集團(tuán)投放市場(chǎng)80%是精裝房，以2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看，光衣柜家具這一陀 200多個(gè)億的市場(chǎng)份額就被定制搶走了。剩下來(lái)的市場(chǎng)份額的80%又被大品牌占有，實(shí)木類中高端品牌如華豐、南洋胡氏、華日、聯(lián)邦、月星、曲美等仍然按照 20%-30%的速度持續(xù)，一線品牌可謂處變不驚，而且“高而不貴”的趨勢(shì)在深度演繹，這對(duì)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又是一記勾拳：自2003年以迪若雅為代表的品牌首推中國(guó)板木家具以來(lái)，其綜合性價(jià)比較高的板木家具曾經(jīng)在二三線市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，原來(lái)處于底端的一些品牌,站對(duì)板木的風(fēng)口后升位成二線品牌，雖然二線家具品牌占有較大的市場(chǎng)份額，但由于數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈、狼多肉少的市場(chǎng)局面在2014年年底便進(jìn)入了冰川時(shí)代，產(chǎn)品抄襲之風(fēng)可謂登峰造極，產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，向上走是眾多老板的選項(xiàng)。三四級(jí)市場(chǎng)份額還是集中在全友、明珠等;那么，二線家具品牌如何贏得市場(chǎng)，成為家具老板們應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。一是擺正心態(tài)，不可盲目升一線。有些二線品牌為了一個(gè)好名頭，爭(zhēng)相向“一線”靠攏，但那不是一蹴而就的。一線品牌哪個(gè)不是經(jīng)過千錘百煉，經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦才打造出來(lái)的。在資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)培育等各方面還不具備條件的情況下，如果盲目攀比，貪大求強(qiáng)，就有可能損兵折將。當(dāng)下，二線品牌必須擺正心態(tài)，把握好二線市場(chǎng)特征，進(jìn)而夯實(shí)內(nèi)功，循序漸進(jìn)，才能取得預(yù)期的成果。

　　2、不懈地追求創(chuàng)新;

　　提到創(chuàng)新這個(gè)詞匯，多少有點(diǎn)底氣不足，據(jù)筆者對(duì)諸多具有代表性的一二線品牌調(diào)研分析，對(duì)于當(dāng)前的家具行業(yè)總體情況來(lái)講，創(chuàng)新事實(shí)上是一個(gè)長(zhǎng)期存在的偽命題，從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷策略再到終端表現(xiàn)，模仿與抄襲其實(shí)是所謂“創(chuàng)新”的全部?jī)?nèi)容。許多知名的家具理論家和老板非要把局部的技術(shù)改良或管理改善都冠以創(chuàng)新的噱頭表達(dá)自我，這也是形成企業(yè)戰(zhàn)略虛空的一種思想根源。再?gòu)慕鼉赡戤a(chǎn)品走勢(shì)來(lái)看，歐式、美式、新中式包括部分韓式在深圳、成都、上海三大展會(huì)上唱主角，好像是大部分企業(yè)走對(duì)了路子，但事實(shí)上與往年相比客流量、簽單量、都在嚴(yán)重下滑。產(chǎn)品風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)多大空間，但產(chǎn)品的定價(jià)、材料、做工、功能等都成為了主流競(jìng)爭(zhēng)因素，同臺(tái)競(jìng)技使美玉和石頭原形畢露，消費(fèi)者和經(jīng)銷商是不可能為南郭先生經(jīng)常買單的!所以，在工藝、技術(shù)、服務(wù)、市場(chǎng)等條件相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品創(chuàng)新力是二線品牌贏得市場(chǎng)的不二法寶;三是靠服務(wù)贏得信譽(yù)。客戶是上帝，服務(wù)無(wú)底線。對(duì)二線家具品牌來(lái)說，占有市場(chǎng)重要，做好服務(wù)更重要。現(xiàn)在的問題是，很多品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，做了許多上新品、升檔次、搶市場(chǎng)的“硬活”，而往往忽視了升級(jí)服務(wù)的“軟功”，以至于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心，這是值得警惕和需要改進(jìn)的。

　　近兩年的確有些新動(dòng)向值得注意：終端前移、前段攔截，電子商城、社區(qū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，越來(lái)越多的房地產(chǎn)商直接聯(lián)系家具生產(chǎn)，提供配套家具的精裝房等等!多元化的渠道正在重新定義市場(chǎng)，賣場(chǎng)的跨界革命足以讓那些還沉迷于先前成功形成的孤芳自賞和經(jīng)驗(yàn)主義者陷入滅頂之災(zāi)的險(xiǎn)境。

　　3、品牌競(jìng)爭(zhēng)向模式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變

　　10年前，有人形容在央視打廣告是：開進(jìn)去一臺(tái)拖拉機(jī)、開出來(lái)的就是一臺(tái)奔馳車!明星代言做推廣更是大行其道。作為一種品牌推廣手段本無(wú)可厚非，但 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，領(lǐng)軍品牌、先鋒品牌、等自?shī)首詷匪频男麄骺谔?hào)充塞消費(fèi)者的眼球，各種以賺錢為目的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，在冠以什么什么的品牌為誘餌更是使得品牌的過度包裝與宣傳泛濫成災(zāi)，這些以滿足老板們虛榮心，以蒙蔽消費(fèi)者為伎倆、試圖拉高銷量的行業(yè)鬧劇，一次次上演而且屢屢得手。好像誰(shuí)吹的兇，誰(shuí)就是言行一致的品牌高手一樣，而真正專研生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、剔除價(jià)格里面的雜質(zhì)、真正去做一個(gè)實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者耕耘“幸福之家”的“家具農(nóng)夫”的老板少之又少，由于對(duì)消費(fèi)者真心負(fù)責(zé)的務(wù)實(shí)力不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)的務(wù)虛成分太多。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的家具老板都是在以銷量論英雄，不管是做家具還是做品牌，其根源是建立在企業(yè)或老板追逐高性價(jià)比基礎(chǔ)上的一種“惠我式哲學(xué)”，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說卻是一種失衡的合作關(guān)系，這種關(guān)系因不是建立在以消費(fèi)者主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上的尊重與被尊重的關(guān)系，而是建立在企業(yè)算計(jì)消費(fèi)者(客戶)切身利益基礎(chǔ)之上的非對(duì)稱關(guān)系。所以，當(dāng)市場(chǎng)萎縮期一到，這種勉強(qiáng)維持的供求體系就將很快分崩離析!市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在客觀上呼喚一種與之事宜的新機(jī)制機(jī)制，也就是我們常說的模式——來(lái)替代已經(jīng)落后的家居市場(chǎng)體制!事實(shí)上，我們中國(guó)的家居人從來(lái)就沒有建立或者準(zhǔn)備建立一整套為了中國(guó)民族家居企業(yè)走向百年千年的理論與實(shí)踐體制，對(duì)于家具高速發(fā)展的過去三十年，也僅是只要黃金不要未來(lái)之家具原罪得以沉淀的三十年!如果我們?cè)侔凑找郧暗乃悸?、以單純賺錢為目標(biāo)來(lái)把自己和企業(yè)推向嚴(yán)峻的未來(lái)，迎接我們的只能是淘汰出局。而消費(fèi)者也會(huì)因購(gòu)買力受限、房市的低迷、成本等下行因素來(lái)集體懲罰家居銷售，回歸理性的消費(fèi)者再也懶得去理會(huì)這些看是炫目的舞臺(tái)劇，而是在鋪天蓋地的產(chǎn)品與品牌推廣的狂轟濫炸之下，認(rèn)真地尋找與自我內(nèi)心需求高度契合的產(chǎn)品才是市場(chǎng)的根本原點(diǎn)!以前眼花繚亂的促銷、掃樓、爆破等之前能夠讓人眼前一亮的手段正在失去魔力;對(duì)那種靠壓貨、占有渠道商資金資源等做法，越來(lái)越成被更多地在內(nèi)心說不，因?yàn)橄M(fèi)者沒有真正地消化產(chǎn)品，商品在市場(chǎng)上只是作了一定的位移，那些做工粗糙、甚至甲醛等有害物質(zhì)的釋放連企業(yè)本身都在靠?jī)e幸過日子，又如何能夠真正贏得消費(fèi)者的心呢?那種掠奪式的家具商業(yè)模式的確成就了一些家具品牌，但透支的是市場(chǎng)、換來(lái)的是集體衰敗后的一連串行業(yè)綜合癥和社會(huì)化問題!更多的災(zāi)難的陸續(xù)到來(lái)，使得企業(yè)家和企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體試圖用已知去解決未知的事情，這本身就是一件荒唐的事情，活下來(lái)——?jiǎng)t就難上加難了。

　　4、傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變;

　　2015年是家具行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+元年”，有不少企業(yè)開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)+，例如一些企業(yè)試水O2O、電商。但從目前的情況來(lái)說，很多家具企業(yè)在發(fā)展電商時(shí)出現(xiàn)線上線下分家溝通受阻等問題，而一些低端家具企業(yè)在網(wǎng)上售賣的家具質(zhì)差價(jià)廉，也打擊了消費(fèi)者在 網(wǎng)上購(gòu)買高端家具的熱情。不過，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播方面，已經(jīng)有越來(lái)越多的家具企業(yè)意識(shí)到微信等移動(dòng)互聯(lián)工具的作用，利用企業(yè)公眾號(hào)、行業(yè)媒體公眾號(hào)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷和傳播，就活下來(lái)的階段性而言還是卓有成效。三十而立，在經(jīng)歷一系列的洗牌、進(jìn)化與蛻變后，家具行業(yè)即將脫去一身稚氣，進(jìn)入更穩(wěn)健更考究實(shí)力的成熟期，許多企業(yè)也都在這樣的變革中不斷反思，吸取此前倒閉企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找新的出路。相信到2016年時(shí)，有想法的家具企業(yè)必然會(huì)進(jìn)行更深層次的調(diào)整，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的家具等方面有更多的改進(jìn)。

　　5、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)家具行業(yè)的沖擊是顛覆了所謂的客戶群體的傳統(tǒng)定位概念，平臺(tái)作為買房和賣方的交易機(jī)構(gòu)和整合機(jī)構(gòu)，他可以把相異又相融的產(chǎn)業(yè)資源之市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值化，歸根到底其實(shí)質(zhì)還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然產(chǎn)物。她的魔力在于;多方在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)，賣方越多對(duì)買方的吸引了就越大，同樣，買方越多就會(huì)招引更多的賣方加入，進(jìn)入平臺(tái)的資源越多，如此循環(huán)而富有生命力!對(duì)于企業(yè)來(lái)講和老板來(lái)講就越有機(jī)會(huì)，平臺(tái)的蛋糕也就滾雪球似的大起來(lái) ，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)涵蓋現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)重要的產(chǎn)業(yè)，成為左右市場(chǎng)格局、跨界兼并重組的重要經(jīng)濟(jì)體。尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為商業(yè)神經(jīng)的新常態(tài)之下，大有席卷一切之態(tài)勢(shì)。如以廣東、浙江、北京為重點(diǎn)并兼顧港澳臺(tái)的“中居品牌聯(lián)盟”就是橫跨半壁江山的超大家居平臺(tái)，擁有四家上市家居公司、67各領(lǐng)軍品牌和211個(gè)家具品牌，瓜分了市場(chǎng)份額在12%以上。但，光平臺(tái)還是后勁不足，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁底蘊(yùn)是與金融聯(lián)姻，2014年，江西南康千億家具產(chǎn)業(yè)園借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)700億元的產(chǎn)值，十個(gè)上億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金為南康家具提供展示、融資服務(wù)，目前已有61家家具企業(yè)在基金會(huì)掛牌，而該平臺(tái)的金融中心自成立以來(lái)，已經(jīng)吸引了120家知名金融機(jī)構(gòu)入駐 ……，這些超大型的家居綜合體無(wú)疑會(huì)因其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在行業(yè)的新常態(tài)下劈波斬浪，中小家具企業(yè)要么順勢(shì)而為成為涌立潮頭的浪花一朵，要么乘早轉(zhuǎn)型為有錢的閑士，在唏噓感慨中做一個(gè)觀潮評(píng)潮的看客而已!