家居業(yè)“節(jié)日消費(fèi)”頻繁 開啟營銷新玩法

　　“520”剛剛過去，端午節(jié)即將到來，對(duì)于消費(fèi)者而言，各種各樣的“節(jié)日”越來越多，節(jié)日的消費(fèi)意味也越來越濃烈。類似于電商平臺(tái)的“雙11”、 “雙12”等節(jié)日，家居行業(yè)各種“人造節(jié)日”也日益增多。家居行業(yè)的“節(jié)日”雖然還沒有真正成長起來，但“造節(jié)”顯然已經(jīng)成為行業(yè)的新風(fēng)尚?！叭嗽旃?jié)日” 是營銷方式的升級(jí)，或多或少地影響著人們的消費(fèi)心理，也暗含著家居企業(yè)對(duì)品牌形象升級(jí)的期待。

　　家居業(yè)“節(jié)日消費(fèi)”頻繁

　　無節(jié)日，不消費(fèi)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，各類“節(jié)日”已經(jīng)將消費(fèi)者緊緊包裹，成為誘導(dǎo)消費(fèi)的流行包裝。從流行于電商平臺(tái)的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節(jié)”、“5·17吃貨節(jié)”……

　　“造節(jié)”式的營銷方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節(jié)”已經(jīng)成為的營銷方式。例如紅星美凱龍連續(xù)三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節(jié)”、“女神下廚”等活動(dòng)，這些節(jié)日有的還在成長中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。

　　除了家居品牌，家居賣場也開始嘗試以盛典、節(jié)日等形式來進(jìn)行營銷。例如，城外誠家居廣場在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠二十”系列活動(dòng)， 不僅包括優(yōu)惠促銷，還將邀請(qǐng)李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現(xiàn)場，安排文化活動(dòng);無獨(dú)有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏 ——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費(fèi)，還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動(dòng)。

　　相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營銷模式一直都相對(duì)傳統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，除此之外，固定的營銷日期便是“店 慶”、“”此類。而創(chuàng)造各種節(jié)日主題的營銷活動(dòng)，是家居行業(yè)營銷方式的與時(shí)俱進(jìn)，也體現(xiàn)消費(fèi)者家居消費(fèi)需求的改變。

　　北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長劉晨對(duì)此解讀道：“營銷有虛有實(shí)，而消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求也是多層次的，除了打折，還有設(shè)計(jì)、定制等多重期待，因 此營銷不應(yīng)該僅僅是價(jià)格上的回饋，這種制造機(jī)會(huì)創(chuàng)造出來的營銷節(jié)日，擺脫了無意義的概念，也確實(shí)給消費(fèi)者精神上的滿足，體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、耐用品 質(zhì)、售后保障等全鏈條價(jià)值，值得提倡?！?

　　多重消費(fèi)力促營銷創(chuàng)新

　　節(jié)日營銷歷來是家居行業(yè)的傳統(tǒng)。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費(fèi)類似，五一、十一小長假是重要營銷節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過多年的市場磨合，這些節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為商家和消費(fèi) 者共同認(rèn)可的營銷節(jié)日。消費(fèi)者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績”的重要節(jié)點(diǎn)。然而，當(dāng)假日消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，業(yè)界也開始尋找新的 營銷機(jī)會(huì);消費(fèi)者的多重家居消費(fèi)需求，也為這些“人造節(jié)日”提供了買單理由。

　　仔細(xì)分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節(jié)日”并非毫無來由，而是和時(shí)下各種熱點(diǎn)的結(jié)合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動(dòng)，每年都安排在開年后的春季裝 修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節(jié)”和“‘女神’簽售”活動(dòng)也是趁著“雙11”的東風(fēng)。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物 季”活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，集美家居總裁趙建國也表示：“夏季本來也是家居消費(fèi)的淡季，以音樂節(jié)的形式推出營銷活動(dòng)，影響范圍廣，也豐富了消費(fèi)者的文化享受，重塑 集美在年輕人心中的品牌形象，可以說一舉多得。”

　　“人造節(jié)日”不僅僅達(dá)到聚集客流、引起注意的目的，對(duì)于企業(yè)而言還有多重意義。一場營銷活動(dòng)從廣告、活動(dòng)形式、主題等方面的創(chuàng)新，如果成功便能夠引起 消費(fèi)者在感情上的共鳴，所帶來的品牌價(jià)值不可估量。而家居產(chǎn)品因?yàn)槭羌彝ツ陀闷罚苋菀缀汀凹彝ァ?、“?zé)任”、“愛”等主題詞聯(lián)系在一起。

　　以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動(dòng)為例，集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“當(dāng)前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群，此次音樂會(huì) 邀請(qǐng)的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費(fèi)人群的同時(shí)，也讓他們意識(shí)到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認(rèn)知度的角度考慮，這場活動(dòng) 所帶來的未來影響力不可限量?！?

　　■ “節(jié)日”形態(tài)

　　組建銷售聯(lián)盟

　　銷售聯(lián)盟并不鮮見，而在賣場內(nèi)組織銷售聯(lián)盟，相比以品牌自發(fā)組織起來的聯(lián)盟活動(dòng)更有效果，這也成為賣場常見的營銷方式。

　　銷售聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)在于，不同品類的品牌組合，可以共享消費(fèi)者資源，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，使每個(gè)參與聯(lián)盟的品牌獲益。以賣場為基礎(chǔ)，通過賣場對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的采 集，可以在品牌組合方面得到更多參考依據(jù);從被動(dòng)地等待進(jìn)入賣場的消費(fèi)者進(jìn)店，轉(zhuǎn)而與賣場合作，參與賣場的主題活動(dòng)，在前期集客、宣傳力度、活動(dòng)場地與物 料、消費(fèi)者落單等方面，得到更多的支持。

　　而且，家居賣場的優(yōu)惠內(nèi)容往往可以與聯(lián)盟活動(dòng)的優(yōu)惠共享，對(duì)于消費(fèi)者更具吸引力;賣場內(nèi)組織多個(gè)聯(lián)盟，也會(huì)形成競爭效應(yīng)，激發(fā)品牌的營銷熱情，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、給予補(bǔ)貼的鼓勵(lì)下，創(chuàng)造的銷售效果。

　　提升營銷能力

　　家居銷售業(yè)績很大程度上依賴于一線的銷售人員和營銷人員，對(duì)于一線人員的培訓(xùn)，之前是每個(gè)企業(yè)操心的事，如今也被家居賣場“大包大攬”。很多賣場都在組織商戶進(jìn)行銷售培訓(xùn)，從一線銷售人員到經(jīng)理人都參與其中，涉及銷售能力、營銷方法、團(tuán)隊(duì)建設(shè)多個(gè)方面。

　　據(jù)集美家居總裁趙建國介紹，集美家居倡導(dǎo)“快樂營銷”理念，讓銷售人員在提升銷售技巧的基礎(chǔ)上，吸引消費(fèi)者進(jìn)店、簽單，同時(shí)倡導(dǎo)“心境智慧”的理念，助力企業(yè)凝聚團(tuán)隊(duì)和人心，打造的營銷能力。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷增強(qiáng)互動(dòng)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多家居賣場嘗試的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了能夠給予消費(fèi)者實(shí)惠，也是讓商家與其互動(dòng)的手段之一，通過前期的了解、參與，了解產(chǎn)品與品牌，降低購買成本。

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)推廣品牌、接觸消費(fèi)者的重要渠道，搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)推廣、官方網(wǎng)站展示、手機(jī)移動(dòng)端的推廣，能夠讓營銷信息快抵達(dá)到 消費(fèi)者;在網(wǎng)上推出優(yōu)惠政策，例如優(yōu)惠券、關(guān)注微信獲得禮品等優(yōu)惠方式，兼具推廣活動(dòng)和發(fā)放優(yōu)惠多重效果，也容易使活動(dòng)本身成為話題。

　　此外，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，家居賣場更容易與消費(fèi)者形成互動(dòng)。在PC端和移動(dòng)端，消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品展示、商品網(wǎng)上眾籌、免費(fèi)試用等多種方式接觸到產(chǎn)品，在前期了解產(chǎn)品，形成與商家和商場的互動(dòng)，達(dá)到引流線下交易的目的。