宜家“鯰魚”能否激活傳統(tǒng)家居賣場？

　　宜家開業(yè)天,大量市民蜂擁而至,排隊等候進入賣場的隊伍蜿蜒1公里,商場內(nèi)也人滿為患。 記者鄭宇攝

　　宜家正式開業(yè),市民至少要排半個小時隊才能進場。記者鄭宇攝

　　目前重慶家居賣場的總面積仍在200萬平方米左右,從總量來看依然是過剩狀態(tài)。 記者張錦輝攝

　　宜家的加入,將會導致重慶家居行業(yè)的分化,出現(xiàn)“強者更強,弱者更弱”局面。 記者鄭宇攝

　　核心提示

　　裝修保障網(wǎng)訊：排長龍的隊伍超過1公里,5萬市民涌入購物,交巡警派出上百警力維護交通……3月27日重慶宜家的火熱開業(yè),讓人們再次重溫久違的強勢“賣方市場”。與宜家火爆的場面相反,我市一些傳統(tǒng)家居賣場如今卻是門可羅雀—

　　1、宜家開業(yè)為何“爆棚”?

　　除貨品豐富設計很精巧外,宜家開業(yè)前每年要造訪數(shù)以千計的家庭,了解消費者需求,類似工作是很多傳統(tǒng)賣場不能比擬的

　　4月7日,清明節(jié),正在裝新家的市民王瑛來到宜家。

　　上午9:30剛從內(nèi)環(huán)進入機場高速就被堵上了。

　　“我想避開前兩天高峰,沒想到還是這么多人?！蓖蹒f。

　　這是王瑛近第二次到宜家。次是3月26日,是宜家正式開業(yè)前的會員體驗日。那用了半個小時停車,排了半個小時隊進場。在付款的環(huán)節(jié),王瑛卻選擇了放棄。

　　“從商品自提區(qū)就開始排隊,付款至少得一個多小時。而我要趕回去接孩子?！蓖蹒谑桥c很多購買者一樣,把推車放在了一邊,從旁邊無購物通道“逃”出了現(xiàn)場的人潮。

　　4月7日,對宜家情有獨鐘的王瑛再次來到宜家。

　　“宜家吸引我的原因,一方面是東西多,二是貨品設計很精巧。比如用于衛(wèi)生間的折疊鏡,平時可以收折到墻面去,用時再拿出來。對衛(wèi)生間不大的房子來說很實用,這是重慶其他家居賣場比較欠缺的?！蓖蹒f。

　　宜家能將設計做到消費者的心坎上,這源于宜家開業(yè)前做的大量工作。

　　2004年坊間就盛傳宜家重慶開店的消息,但直到2011年,才終確定宜家落戶北部新區(qū)。在這幾年時間,宜家除了買地修建房子外,大量的時間花在了對市場的調(diào)查上。

　　宜家每年會造訪數(shù)以千計的家庭,了解不同地區(qū)消費者真實的需求,然后將其變成新的想法和解決方案。

　　“此次落戶重慶,我們也同樣提前了解到重慶老百姓的居住空間特點和家居夢想?！币思抑貞c商場經(jīng)理馬諾先生表示。

　　宜家調(diào)查發(fā)現(xiàn),重慶33%的家庭都有小孩,71%的家庭住在高層建筑里,并且大部分房子都有飄窗和陽臺等。對此重慶宜家提供了更多陽臺休閑娛樂和廚房收納居家的方案,并根據(jù)重慶人對家居生活的要求,量身訂制了55個展間和5個完整的家。

　　在宜家三樓體驗區(qū),一種賣價為6.9元/4件的調(diào)味罐,就是專為重慶本土提供的產(chǎn)品?！爸貞c人愛吃辣,做菜時佐料有很多種,為此宜家特意提供了這套調(diào)味罐產(chǎn)品?！惫ぷ魅藛T說。

　　開業(yè)之前,宜家的預熱也吊足了消費者的胃口。

　　從今年大年初二開始,宜家在大融城1樓中廳設置了宜家重慶體驗中心。近百平方米的體驗中心用斯堪的納維亞風格精心打造了客廳、臥室、廚房、陽臺等,免費讓市民搶鮮感受宜家獨有的功能豐富、設計巧妙、美觀舒適又低價實用的家居產(chǎn)品。

　　在推廣體驗的同時,宜家開始辦理會員卡,到臨近開業(yè)時會員已近30000人。有如此龐大的會員支撐,宜家開業(yè)不火都不行。

　　重慶家具協(xié)會秘書長丁華說,宜家作為跨國公司的家居賣場,其新開店前期所做的大量工作是我們很多賣場不能比擬的。

　　此外,產(chǎn)品豐富和價格上的優(yōu)勢也是宜家吸引人的秘笈之一。

　　重慶宜家相關負責人表示,從1998年到現(xiàn)在,宜家在中國銷售的產(chǎn)品價格大體下降了50%。

　　“重慶店8500多種產(chǎn)品,幼兒園或者家里所有的家居產(chǎn)品都能買到。而其他市場則沒有這么全。”北部新區(qū)逸翠莊園愛綠幼兒園園長劉戀說。

　　宜家產(chǎn)品豐富,大件產(chǎn)品備貨也比較充足。傳統(tǒng)家居賣場大件一般實行訂單銷售,訂購之后一般要半個月之后才能提貨。而在宜家,如床、床墊、邊桌等大件產(chǎn)品,從填好購物清單再到二樓自提區(qū),一般20分鐘就可拿到現(xiàn)貨。

　　2、傳統(tǒng)賣場“門可羅雀”為哪般?

　　從2011年下半年起,重慶家居賣場銷售收入整體下滑30%—40%,有的甚至無奈“關門離場”,這或許與重慶家居市場容量及自身發(fā)展定位有關

　　與宜家排隊涌入的場面相反,清明節(jié)期間,我市一些家具賣場卻是門可羅雀。

　　4月7日,位于南岸彈子石宏聲廣場九天家私城人流稀少,一些商家于是把板凳湊在了一起,開始“斗”起“地主”來。

　　“生意一般,但我們房租便宜?！弊鲂l(wèi)浴的楊軍說,“家居建材用品生意真是王小二過年,一年不如一年。相對于其他的家居賣場的陸續(xù)關門垮掉,我們還算是幸運的。”

　　據(jù)介紹,2011年,宜家宣布正式進入重慶,重慶家居行業(yè)隨后就刮起了一股關門潮。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計,重慶家居賣場從2011年下半年起銷售收入整體下滑30%—40%。

　　2012年上半年,位于南岸區(qū)輔仁路的好百年家居關門。好百年是國內(nèi)知名的家居連鎖企業(yè)集團,在國內(nèi)大中城市開設了數(shù)十家大型家居連鎖商場。其重慶店從2010年6月26日開業(yè)到關門不到兩年。

　　2012年9月,位于袁家崗體量高達12萬平方米的香江家居MALL也拉下了卷簾門。這號稱重慶中心城區(qū)的體驗式家居賣場是香江集團在重慶的項目。該項目2010年9月開業(yè),剛剛度過兩歲生日便夭折了。

　　在關門的家居賣場中,短命的要算松牌路的華歐模塊家居建材生態(tài)館。該館2011年9月10日開業(yè),支撐不到半年就關門。該公司一負責人稱:“由于去年行業(yè)不景氣,公司幾個月虧損了1000多萬元?！?

　　2013年8月,位于江北紅旗河溝的亨利·戴家居賣場宣布退出重慶市場。

　　近兩年,格美家私黃泥塝店、2010年開業(yè)的康德家俱名都、2008年6月開業(yè)的號稱來自加拿大的皇家壹號等賣場,同樣加入了關門大潮之中。

　　在家居賣場關門潮中,我市老牌家居賣場得意裝飾城改換門庭。從2011年底就開始停止裝飾城的經(jīng)營,轉(zhuǎn)型夜店和大眾時尚消費。

　　為何出現(xiàn)這一局面?專家分析,這或許與重慶家居市場容量及自身發(fā)展定位有關。

　　對于老重慶來說,買家居產(chǎn)品多跑馬家?guī)r、八益市場和老龍溪市場。這些家居賣場都是本地老板修建,賣場檔次都不高。

　　2009年應該是重慶家居行業(yè)發(fā)展的分水嶺。這一年開始,重慶家居賣場進入“大躍進”時代,美每家、歐亞達、好百年、香江家居MALL等全國連鎖巨頭紛紛入渝,龍湖MOCO、富力·美居天下等房產(chǎn)大腕旗下的家居賣場陸續(xù)開業(yè),紅星美凱龍南坪店、居然之家二郎店、建瑪特燈巢等紛紛亮相,聚信美·家居世紀城、大川國際建材城等本土超級大賣場也橫空出世。

　　來自重慶家具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,從2009年下半年以來,大型賣場紛紛搶灘重慶市場,2012年上半年主城就擁有大小近30家家居賣場,總面積近300萬平方米。

　　家居賣場“躍進式”發(fā)展卻埋下了苦果。

　　亞太傳媒發(fā)布的《2013年上半年中國泛家居行業(yè)白皮書》顯示,受經(jīng)濟下滑、樓市調(diào)控等影響,近3年來,泛家居建材的賣場面積和經(jīng)銷商數(shù)量成倍增長,但購房者并沒有成倍增長,全國賣場過剩50%。

　　“相對于房地產(chǎn)行業(yè),家居行業(yè)屬于下游產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場受到影響,必然波及到家居行業(yè),這也就是一些家居賣場近關門的原因。”丁華稱,雖然一些賣場在這幾年的行業(yè)洗牌中逐漸退出市場,但目前重慶家居賣場的總面積仍在200萬平方米左右,從總量來看依然是過剩狀態(tài)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為,中小賣場關的關、倒的倒,主要的是他們自身的定位沒有得到市場的認可。反而是南亞家具這類賣場,由于走中低端路線,面對的客戶群就是工薪族。因為定位非常準確,所以在激烈的競爭中做得很好。

　　3、宜家的“鯰魚效應”有多大?

　　盡管宜家在市場定位上與本地賣場有差異,不會產(chǎn)生過大的正面沖擊,但宜家的加入,仍將導致重慶家居行業(yè)的分化,未來會“強者更強,弱者更弱”

　　雖然宜家來勢洶洶,但“巨頭”面前,本土賣場的反應卻很淡定。

　　重慶聚信美家居營銷總監(jiān)支建在接受媒體采訪時表示,“目前很多業(yè)內(nèi)人士都在關注宜家的經(jīng)營模式,在我看來宜家背后有非常強大的研發(fā)團隊,它的很多產(chǎn)品,比如小家居產(chǎn)品、布藝沙發(fā)、板式衣柜等,其針對的主要對象,還是剛畢業(yè)或經(jīng)濟能力不強的年輕人,這與目前聚信美中高端的客戶定位并不沖突?！敝Ыㄕf,家具產(chǎn)品是功能性很強的耐用品,首先講究的是實用性,其次是觀賞性,因此一定要研究自己特有的客戶群,相信宜家不致于構(gòu)成多大威脅。

　　重慶凱恩國際營銷負責人謝永利表示,宜家產(chǎn)品豐富,配套比較完善,看似強大,但是宜家的產(chǎn)品更多是小件產(chǎn)品,多用于家庭裝飾以及日常家居用品。而像凱恩等家居賣場是賣一些大件產(chǎn)品,這些大件產(chǎn)品是每一個家庭必不可少的。況且,在大型的家居賣場,由于還有裝修公司,可以給客戶提供家裝咨詢、設計、配送、免費安裝等服務,而這是宜家所缺乏的。

　　有意思的是,3月22日,紅星美凱龍二郎店搶在宜家之前開業(yè),作為重慶紅星美凱龍布局重慶主城區(qū)的第三家商場,二郎商場匯集了300家一線家居品牌。

　　紅星美凱龍有何底氣“逆市”開業(yè)?

　　丁華認為,宜家作為知名家居賣場,其品牌號召力是比較強的,宜家的到來對重慶家居賣場有望起到補充作用,但對我市家居賣場影響不大,特別是那些目前已在老百姓心中有品牌有影響的大型家居賣場。他說,目前,紅星美凱龍、居然之家、鎧恩家居、聚信美等大型賣場占據(jù)了重慶市場的主要份額。從銷售數(shù)據(jù)來看,其銷售占我市家居市場的七成左右。

　　“家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè),必然會受到房地產(chǎn)市場的影響。從目前的情況來看,對房地產(chǎn)依然會實行限購的政策,未來房地產(chǎn)市場估計依然難現(xiàn)前些年量價齊漲的現(xiàn)象。由于宜家的加入,重慶家居賣場面積再增大,總量過剩,未來競爭必然激烈?！倍∪A認為,未來重慶家居賣場將強者更強,弱者更弱。一些定位不明確、缺乏市場競爭力的家居賣場,可能面臨關門。

　　觀察者說

　　讓“鯰魚”激活“沙丁魚”

　　沙丁魚不愛動,被捕上來不久就會死。于是漁民將一條鯰魚裝進了裝沙丁魚的魚艙,沙丁魚要想躲過被吃的厄運,就必須在魚槽內(nèi)拼命地游動—這就是有名的“鯰魚效應”。

　　宜家入渝,作為強有力的一競爭者,這條“鯰魚”會不會攪動重慶家居行業(yè),為整個行業(yè)注入新的活力并提升競爭力?

　　從傳統(tǒng)的個體小攤小販到外來的大型體驗式賣場,重慶家居行業(yè)近年來發(fā)展可謂是突飛猛進。然而步伐邁得太快根基卻不是很穩(wěn),受到上游房地產(chǎn)市場的影響,重慶家居賣場從2011年下半年開始迎來了關門潮。

　　總量依然過剩,如今宜家又加入攪局。從目前的各大家居賣場的反應看,雖然各自認為宜家的加入對其市場影響不大。但對于仍處于調(diào)整期的重慶家居賣場來說,宜家的到來,必然還是要分去本已稀薄市場的“一杯羹”。

　　凡事有利有弊,雖然市場份額可能會被擠占,但宜家作為國際知名家居品牌,其品牌效應、產(chǎn)品設計、營銷管理以及售后服務等方面的獨到之處,或許對于我市現(xiàn)有家居賣場是一次向高手學習的機會,本地傳統(tǒng)家居市場只有立足自身的特點,進一步明確市場定位,取長補短,提升自己的競爭力,才會化危為機,發(fā)展自己。

　　倘若能夠如此,宜家這條“鯰魚”的進入,或許會成為讓重慶家居賣場這些“沙丁魚”增加活力的一次重大機會。否則,即使宜家不來,明天再來一個其他別的家居銷售巨頭,不愿意動的“沙丁魚”就只能面臨死亡。