泛家居企業(yè)是時(shí)候發(fā)力B端營銷戰(zhàn)略了

　　全球疫情肆虐下的2020年，泛家居企業(yè)在C端的銷售空間會進(jìn)一步受到壓制。未來發(fā)力B端戰(zhàn)略勢在必行。

　　近日，帝歐家居和三棵樹在股市上的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，不到一個(gè)月的時(shí)間，兩只股票分別上漲了50%，而且上攻欲望似乎特別強(qiáng)烈。

　　與此對應(yīng)的是兩者相當(dāng)亮眼的業(yè)績：帝歐家居2019年年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.7億元，同比增幅29.29%;歸屬于上市公司股東凈利潤5.66億元，同比大幅增長48.7%。三棵樹全年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.7億元，同比增長66.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為40,614.37萬元，同比增長82.55%。

　　按說，近兩年由于房地產(chǎn)高度受控，許多建材陶瓷企業(yè)增速下滑明顯，許多企業(yè)甚至陷入個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)，但這兩家卻保持了超高速的30%以上速度增長，奧秘是什么?

　　翻開兩家企業(yè)的年報(bào)，答案來了，他們擁有一個(gè)共同的“訣竅”——工程集采業(yè)務(wù)，也就是房地產(chǎn)工程的直接集中采購。2019年帝歐家居的增長主要來自旗下的歐神諾陶瓷墻地磚(實(shí)現(xiàn)營收49.67億元同增35.97%)，而歐神諾的增長則主要來自工裝渠道。2019年三棵樹以房地產(chǎn)工程為主的直銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.707億元，同比增長162.93%，占銷售額的比重為36.35%。

　　值得關(guān)注的是，與許多觀察家認(rèn)為的房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)“不賺錢”的印象相反，帝歐家居的凈利潤率達(dá)10%以上，三棵樹也達(dá)到了6.8%，也就是說，與房地產(chǎn)做集采生意相當(dāng)賺錢。

　　一直以來，面向工程集采的大客戶B端業(yè)務(wù)，對于泛家居企業(yè)都不是一個(gè)太好的選項(xiàng)。原因有三：1.C端消費(fèi)市場的持續(xù)繁榮且利潤空間豐厚，許多企業(yè)都采取了招攬經(jīng)銷商開專賣店零售的渠道路線，2.房地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)過于依賴關(guān)系，過于占壓資金;3.向房地產(chǎn)欠賬要錢難，資金風(fēng)險(xiǎn)較大。但如今情形發(fā)生了重大的變化：，隨著法制的完善，欠款的問題可以得到有效的解決，除非是房企破產(chǎn);第二，隨著競爭的加劇、中國經(jīng)濟(jì)增速的下滑、房地產(chǎn)的受控以及消費(fèi)者去中間化的訴求強(qiáng)烈，房企主營業(yè)務(wù)利潤大幅下滑，開始將注意力轉(zhuǎn)向在泛家居產(chǎn)品銷售;第三，房企已經(jīng)難以獨(dú)霸天下。雖然房企跨界布局家居行業(yè)具備體量、資源等更多的先天優(yōu)勢，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻，消費(fèi)者除了關(guān)心配套產(chǎn)品，還要關(guān)心品牌、產(chǎn)品的穩(wěn)定性、服務(wù)的專業(yè)度等種種問題，這就需要家居企業(yè)和房企之間的相互合作。

　　因此，筆者強(qiáng)烈建議泛家居行業(yè)企業(yè)，是時(shí)候啟動面向房地產(chǎn)工程為主的B端營銷戰(zhàn)略(大客戶)了!

　　三年前，我就曾建議某定制家居企業(yè)啟動這一戰(zhàn)略。源于我的判斷：1.房地產(chǎn)雖然不再是經(jīng)濟(jì)的引擎，但依然是支柱產(chǎn)業(yè);2.隨著精裝房政策的加緊實(shí)施，房地產(chǎn)對建材家居業(yè)的影響將進(jìn)一步加深，而且房地產(chǎn)行業(yè)也會進(jìn)一步市場集中;3.消費(fèi)者越來越傾向于一站式省心采購，越來越提供更多服務(wù)、運(yùn)營越來越規(guī)范，其對消費(fèi)者的泛家居消費(fèi)決策影響會越來越強(qiáng)。

　　我注意到，帝歐家居于2018年并購了擅長B端業(yè)務(wù)而高速增長的歐神諾瓷磚品牌，進(jìn)一步利用其上市公司優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)了這一戰(zhàn)略。這是近兩年來帝歐業(yè)績大漲的重要原因。而三棵樹也是自2017年持續(xù)加強(qiáng)對房地產(chǎn)的營銷力度，2017-2019年工程墻面漆銷售收入同比增長率分別為46.63%、54.67%、57%。

　　與之相適應(yīng)，帝歐家居正全面推行其B端戰(zhàn)略，比如“帝王”衛(wèi)浴也想拷貝歐神諾在房地產(chǎn)工程渠道的“經(jīng)驗(yàn)”，獲得業(yè)績上的突破。而三棵樹也正實(shí)現(xiàn)公司從單一涂料生產(chǎn)商向“涂料+服務(wù)咨詢+施工服務(wù)”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，在工程渠道繼續(xù)深耕。

　　我留意到，在定制家居行業(yè)，在與房地產(chǎn)的合作方面索菲亞曾相當(dāng)，2017年1月就曾與房地產(chǎn)龍頭恒大合資12億在河南蘭考投資建廠，2018-2019年大宗業(yè)務(wù)占比為7.99%、12.23%。2019年，在整體銷售收入僅增長5.13%的情況下，索菲亞大宗工程渠道實(shí)現(xiàn)營收9.38億元，同比增長60.62%，可見B端工程業(yè)務(wù)有力“裝飾”了索菲亞2019年的業(yè)績報(bào)表。

　　在定制家居梯隊(duì)品牌中，包括索菲亞、歐派家居在內(nèi)的定制家居企業(yè)一直堅(jiān)持“工程業(yè)務(wù)為輔”的戰(zhàn)略(歐派近兩年大宗業(yè)務(wù)增速也相當(dāng)明顯，占2018年占比也在12%左右)，另一個(gè)頭部企業(yè)尚品宅配則基本不涉獵。但除歐派外，另兩家2019年業(yè)績增長進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間。在第二梯隊(duì)品牌中，志邦的表現(xiàn)亮眼，3月2日公布的2019年業(yè)績快報(bào)顯示，營業(yè)總收入29.66億元，同比上年增長 21.92%，實(shí)現(xiàn)利潤總額3.82億元，同比上年增長19.68%。其原因也是“工程渠道業(yè)務(wù)的釋放”：該公司2019年工程渠道的營收占比到達(dá)22%，約6.5億，全年增速為64%;凈利潤率在11%;工程業(yè)務(wù)營收占比22%，增速64%。該公司還預(yù)測：“2020年工程渠道業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持50%以上的增速。”另外一個(gè)品牌全年銷售收入同增24.9%，屬于高速增長，原因也是大宗業(yè)務(wù)，“受益精裝工程快速發(fā)展，同比實(shí)現(xiàn)增速150%”。還有一個(gè)好萊客2019年業(yè)績慘淡，業(yè)績增長率僅為個(gè)位數(shù)，原因是不重視B端業(yè)務(wù)，工程銷售僅區(qū)區(qū)1,162萬元。

　　可見，在定制家居行業(yè)，B端戰(zhàn)略已經(jīng)成為保持業(yè)績高速增長的重要路徑，甚至成為規(guī)模彎道超車的方式。