家居建材電商如何做到銷售額破6億歐元

　　抓住了家居建材行業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)移的機遇，ManoMano從法國小型初創(chuàng)公司，成長為業(yè)務(wù)遍及英國、意大利、德國、西班牙和比利時的歐洲家居建材電商獨角獸，2019年銷售額超過6億歐元。

　　我們復(fù)盤了ManoMano的創(chuàng)業(yè)故事，解讀它在與傳統(tǒng)零售商和電商巨頭的競爭中如何殺出重圍的商業(yè)策略，希望給中國創(chuàng)業(yè)者帶來啟發(fā)。

　　ManoMano成立于2012年，是一家銷售家居DIY、裝飾品和園藝產(chǎn)品的法國電商平臺，在本土獲得成功之后，迅速打入歐洲市場，在西班牙、英國、意大利和德國開展業(yè)務(wù)。

　　2019年，ManoMano活躍客戶達到350萬，創(chuàng)造了6.2億歐元的營業(yè)額。

　　在全面地了解這家創(chuàng)業(yè)公司后，我們發(fā)現(xiàn)它不但切中了市場需求的空白，并且通過專業(yè)的咨詢服務(wù)，獲得了在消費者間的口碑。此外，ManoMano憑借技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新服務(wù)，使其快速打開了歐洲市場。

　　一、獨角獸誕生記

　　在建立ManoMano之前，創(chuàng)始人Philippe de Chanville和Christian Raisson曾經(jīng)是同一投資基金的同事，關(guān)注B2C市場的初創(chuàng)企業(yè)。

　　作為DIY發(fā)燒友，他們敏銳的發(fā)現(xiàn)家居產(chǎn)品DIY這個市場存在巨大的機會。

　　1、DIY行業(yè)數(shù)字化程度較低，存在顛覆行業(yè)的機會

　　與食品、文化等早已與數(shù)字化結(jié)合的行業(yè)不同，建材家居行業(yè)數(shù)字化程度較低，選購商品必須要到線下商店，而數(shù)字化的平臺能夠幫助消費者輕松獲得購買建議和更大的選擇空間。這也是未來零售行業(yè)發(fā)展的方向。

　　2、線上滲透率不高，巨頭尚未進入

　　2012年，在法國還沒有專門的家居建材商業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)滲透率不足1%，甚至亞馬遜也沒有推出專門的品類，這是一片藍海。

　　經(jīng)過短暫試錯，2013年，ManoMano網(wǎng)站正式在法國上線。

　　這是一個類似于淘寶的家居建材銷售平臺，它通過網(wǎng)站列出產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)站訂購和付款，然后平臺將把訂單發(fā)送到賣家，并由第三方托管賬戶暫時保護消費者付款，由平臺發(fā)送訂單。整個過程平臺本身不承擔(dān)任何庫存和物流。

　　創(chuàng)立之初，ManoMano就有成為法國市場的野心。一年之后，公司意識到，在整個歐洲市場，家居建材行業(yè)的數(shù)字化變革和在線化服務(wù)都存在改善的機會。

　　2016年4月6日，ManoMano進入英國市場。到2016年底，他們創(chuàng)造了440萬英鎊的營業(yè)額，一年之后，營業(yè)額翻了一番。

　　這樣的故事也在德國、意大利、西班牙和比利時陸續(xù)上演。

　　2018年11月， ManoMano在法國推出了針對特定類別的物流服務(wù)Mano Fulfillment。該服務(wù)將進一步支持通過平臺銷售的品牌合作伙伴，為國際客戶提供的物流服務(wù)。2019年10月，該服務(wù)在西班牙上線。

　　2019年3月，ManoMano推出了一個為專業(yè)人士設(shè)計的平臺——ManoManopro，目標是為專業(yè)建筑人士提供購買材料的便捷渠道。公司在運營中發(fā)現(xiàn)，10%-15%的銷售是由專業(yè)人士完成的，這在歐洲是一個2000億的市場。

　　目前大約有1800家零售商使用ManoMano作為銷售渠道，每月有超過2500萬的獨立訪客。的公司業(yè)績報告顯示，2019年ManoMano的增長超過50%，銷售額超過6億歐元，國際市場(即西班牙、意大利、德國和英國)貢獻了超過三分之一的銷售額。

　　2020年初，ManoMano獲得了1.25億歐元的E輪融資。此次融資由淡馬錫牽頭，泛大西洋集團(General Atlantic)、Eurazeo、Piton Capital、Bpifrance和Kismet Holdings跟投。

　　至此，ManoMano過去6年籌集的資金總額達到3.1億歐元，成為歐洲家居建材電商市場新晉獨角獸。這也表明了國際投資者對于公司商業(yè)模式的認可。

　　二、成為獨角獸的秘訣

　　在家居建材行業(yè)，競爭向來激烈。線下有老牌零售商圍追堵截，線上有電商巨頭虎視眈眈。

　　ManoMano在夾縫中開辟了屬于自己的道路，并鎖定了歐洲的位置。這背后的秘訣是什么呢?

　　1、瞄準細分市場，進行差異化競爭

　　家居建材產(chǎn)品龐雜，目前電商以家居產(chǎn)品為主，即使是亞馬遜等綜合類電商，DIY工具的專業(yè)程度仍然有待提高。

　　造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個：一是購買DIY工具往往需要專業(yè)的建議;二是大型DIY工具運輸比較困難。

　　ManoMano瞄準了這部分細分市場，建立了垂直于園藝DIY的專業(yè)在線平臺，提供從螺絲到花棚的全品類產(chǎn)品，與電商巨頭進行差異化競爭。

　　2、創(chuàng)新平臺模式，服務(wù)中小型零售商

　　ManoMano將自己定位于中介平臺，直接與第三方零售商合作，不做自營。

　　創(chuàng)始人Philippe de Chanville表示，"長期目標是平臺上有70%的經(jīng)銷商和30%的制造商。" 隨著平臺的發(fā)展，平臺希望有更多國際品牌加入，通過合作伙伴的成長帶動平臺的成長。

　　ManoMano為合作提供翻譯、品牌傳播服務(wù)。另外，為了提高服務(wù)水平，物流服務(wù)也在逐步推進。

　　除此之外，ManoMano創(chuàng)新了與零售商的合作方式，與亞馬遜“Buy Box”模式不同，ManoMano每種產(chǎn)品只選擇一個經(jīng)銷商，可以有更大的談判空間，以便拿到更具競爭力的價格。

　　3、將線下體驗復(fù)制到線上

　　無法獲得像在線下商店一樣的個性化建議是網(wǎng)上購買DIY產(chǎn)品的一大痛點。針對這一點，ManoMano建立了一個由專家和DIY愛好者建立的線上社區(qū)來復(fù)刻店內(nèi)體驗，購物者可以在7/24小時獲得個性化建議，而不是與機器客服對話。

　　為消費者提供對話服務(wù)的社區(qū)顧問被稱為“Manodvisors”。

　　如何成為“Manodvisors”?

　　只要對DIY、園藝/游泳池、管道/供暖、電力四個主題之一熟悉，并且愿意分享自己的技術(shù)專長以換取補償，任何人都可以申請成為“Manodvisors”。在服務(wù)的購物者下單后，Manodvisors便可以獲得一定的傭金。

　　2019年，ManoMano用戶與Manodvisors進行了100萬次對話， 每一次聊天和電話都被記錄、分類、保存。通過數(shù)據(jù)分析更好的理解需求變化，優(yōu)化用戶體驗。

　　三、ManoMano啟示錄

　　家居建材行業(yè)消費重體驗、決策難和產(chǎn)品大件、非標的特性一直阻礙著電商平臺發(fā)展。近年來，隨著線下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進程的不斷加深，家居建材電商也進入快速發(fā)展時期。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2014-2018年，家居行業(yè)線上滲透率由2.9%增長至7.4%，預(yù)測2019年全年增速將增長至8.5%。

　　雖然，家居建材線上增長速度逐年提升，但是滲透率不高。這意味著家居建材線上市場有非常大的空間仍然有待進一步挖掘，給創(chuàng)業(yè)者留下了一片藍海。

　　ManoMano作為歐洲家居建材在線市場的早期創(chuàng)業(yè)者，通過不斷摸索，形成了相對完整的商業(yè)模式，走出了屬于自己的成功之路。

　　它帶給中居建材行業(yè)創(chuàng)業(yè)者什么啟示呢?

　　1、看準行業(yè)形式，抓住市場空白機遇

　　ManoMano順應(yīng)了家居建材行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，切入還沒有被巨頭占領(lǐng)的DIY市場，終走出了差異化的競爭道路。

　　目前中居建材行業(yè)也走到了變革的關(guān)鍵節(jié)點，整體向數(shù)字化方向發(fā)力，電商直播剛剛興起，新渠道、新營銷成為行業(yè)關(guān)注熱點。

　　整個行業(yè)摸著石頭過河的時候，或許就是機會來臨的時候。

　　2、專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)人士永遠稀缺，它是維系平臺流量的重要基石

　　ManoMano利用由“Manodvisors”組成的線上社區(qū)為客戶提供購買建議，不僅滿足了線上購物體驗和服務(wù)缺失的痛點，而且每一個“專家”，每一種“經(jīng)驗”，都變成了轉(zhuǎn)化銷售的動力。

　　與此同時，由專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)人士組成的社區(qū)也是聚合流量的重要通道。

　　以家居行業(yè)消費決策平臺一兜糖為例，APP上的早期用戶多是一些家裝發(fā)燒友，他們在上面發(fā)布家裝攻略內(nèi)容，是一個典型的內(nèi)容社區(qū)，后來逐漸吸引更多的普通消費者、家裝家居品牌入住。

　　由于平臺上沉淀的真實案例和互動數(shù)據(jù)量都很大，一兜糖逐漸成為連接家居行業(yè)B端生產(chǎn)商和C端消費者的短、的反饋閉環(huán)。

　　通過以上的實踐經(jīng)驗，我們可以看到，企業(yè)依托專業(yè)技能和經(jīng)驗聚集流量的模式更具成本效益和長期可持續(xù)性。

　　3、重視技術(shù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的價值

　　ManoMano堅持認為自己是一個技術(shù)平臺，而非電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　公司增長快的是對于IT人員的招聘，它有一半以上的員工都是技術(shù)人員。而且，無論什么崗位都要接受SQL編程培訓(xùn)。這確保了每個人都有能力解決他們在日常工作中遇到的問題。

　　ManoMano的VP Growth & Data Maxime de Baillon在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示，有兩大資產(chǎn)將決定ManoMano的未來。

　　首先，它堅定地以技術(shù)為導(dǎo)向，希望創(chuàng)造自己的解決方案。其次，它存在于一個正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)中。

　　無論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)，技術(shù)在數(shù)字處理、流程優(yōu)化過程中的作用越來越突出，它是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。