從大家居到退守柜類定制 索菲亞走過多少彎路

　　定制家居龍頭索菲亞(002572.SZ)在十年的持續(xù)高增長后，疲態(tài)已現(xiàn)。2019年年報顯示，公司報告期實現(xiàn)營業(yè)收入76.86億元，同比增長5.13%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.77億元，同比增長12.34%。

　　僅個位數(shù)的營收增幅已是近十年來增速，凈利潤增長雖好于營收增幅，但因非經(jīng)常性損益所致。扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為9.71億元，同比增長5.89%，與營收增速基本相當(dāng)。

　　索菲亞保持著家居行業(yè)中較高的分紅率，此次公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利5.5元(含稅)。

　　盡管這種滯漲的出現(xiàn)與房地產(chǎn)行業(yè)下行的大環(huán)境因素有關(guān)，但也讓索菲亞不得不重新尋找自己的定位。

　　布局“大家居”近七年，卻未有效形成新的業(yè)務(wù)支柱，日前，索菲亞宣布將重心轉(zhuǎn)回“柜類定制”。不止如此，向來瘋狂開店的索菲亞，去年放緩了新店開業(yè)速度，說好的2019年新開店650家，卻只增長了250家左右。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，重新定位再出發(fā)的索菲亞又面臨著疫情對需求和生產(chǎn)的雙重沖擊，公司智能制造4.0黃岡工廠仍難復(fù)產(chǎn)。索菲亞今年面臨的問題仍不少。

　　彎路一：“大家居”之累

　　以衣柜定制起家的索菲亞近期的大動作便是調(diào)整戰(zhàn)略。2020年3月，索菲亞宣布將品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“柜類定制專家”，品牌廣告語變更為“專業(yè)定制，就是索菲亞”。公司表示，未來把重心放在柜類產(chǎn)品定制，其余配套產(chǎn)品不做重點發(fā)展。

　　這似乎與其過往近7年的戰(zhàn)略布局相左。2013年，索菲亞喊出“定制家，索菲亞”口號，雄心勃勃地要從衣柜延伸至“大家居”戰(zhàn)略。

　　書柜、電視柜、櫥柜、木門等裝修所需的定制家居產(chǎn)品，沙發(fā)、床、床墊、茶幾、紡織用品等非定制類的配套家居產(chǎn)品，索菲亞均有布局?！傲喟胱　?，提供一站式解決方案，索菲亞想一口吃下“大家居”蛋糕。

　　其中手筆的兩項布局便是櫥柜和木門。在“大家居”的戰(zhàn)略下，2014年索菲亞與法國櫥柜Schmidt品牌合資共建品牌司米櫥柜，正式進軍櫥柜領(lǐng)域。2017年，索菲亞又牽手華鶴木門，目前品牌為“索菲亞·華鶴”定制木門。

　　照索菲亞的意愿，三條線可作為“三駕馬車”并行發(fā)展，拉動索菲亞經(jīng)營及業(yè)績。

　　如若真能做到全面開花，時至今日，索菲亞的營收增長也不至于萎縮至此。

　　從各業(yè)務(wù)占比可見，2013年，索菲亞定制衣柜及其配件營收占比高達97%，“大家居”戰(zhàn)略執(zhí)行超過6年時間，到2019年這一業(yè)務(wù)的營收占比仍然高達85.94%。定制櫥柜及其配件營收占比在2019年才突破了一成比例至11.07%，木門業(yè)務(wù)仍只有2.44%，地板業(yè)務(wù)占比已趨于零。

　　另一定制家居龍頭歐派家居(95.350, 4.86, 5.37%)(603833.SH)路線與索菲亞如出一轍，二者結(jié)果卻大相徑庭。

　　歐派家居則是以櫥柜定制起家，延伸至衣柜定制領(lǐng)域。歐派家居起步較早，2005年開始進軍衣柜業(yè)務(wù)。上市之時，歐派家居整體衣柜營收占比已升至28.34%，整體櫥柜業(yè)務(wù)占比在61.25%。

　　上市三年，歐派家居業(yè)務(wù)的多元化還在加速，2018年數(shù)據(jù)顯示，公司櫥柜業(yè)務(wù)營收占比已至50%，整體衣柜上升至36.04%，定制木門及整體衛(wèi)浴占比也在爬升，均成為新的營收增長點。

　　不僅營收增長有限，更讓索菲亞頭痛的是毛利率問題。

　　索菲亞定制衣柜及其配件均能保持近40%的較高毛利潤水平，而司米櫥柜這一定制櫥柜業(yè)務(wù)毛利率卻在拖后腿。

　　2017年至2019年，索菲亞定制櫥柜的毛利率在23.03%、27.98%和28.54%，在2015年及2016年時，甚至出現(xiàn)了9.33%和6.30%的個位數(shù)據(jù)，這在定制家居行業(yè)，哪怕是起步階段，也不是一個健康的毛利率水平。

　　過低的毛利率，使得司米櫥柜一直成了索菲亞的“包袱”，連虧5年，在2019年才勉強實現(xiàn)首年盈利2344.05萬元。2019年司米櫥柜實現(xiàn)收入8.79億元，同比增長21.99%，第四季度增長超過36%。

　　細讀年報會發(fā)現(xiàn)，司米櫥柜的盈利更多地是借力增長。

　　2019年年報顯示，在渠道方面，司米櫥柜與索菲亞同步完成終端門店布局，借力索菲亞工程推動櫥柜工程渠道開拓。在品牌推廣方面，司米櫥柜借勢索菲亞集團對品牌的投入與資源整合，提高司米品牌曝光率，增加流量。

　　聯(lián)動銷售、借力增長，在成長初期無可厚非，不過實現(xiàn)內(nèi)生增長，方為健康之道。

　　反觀歐派家居，2018年其櫥柜業(yè)務(wù)毛利率在39.81%，整體衣柜業(yè)務(wù)后來居上，甚至做到了毛利率41.97%。這意味著，歐派家居已經(jīng)做到用“兩條腿”走路，兩塊業(yè)務(wù)均能貢獻正收益。

　　不只是司米櫥柜，索菲亞木門業(yè)務(wù)——“索菲亞·華鶴”木門的毛利率也不高，2019年營收1.88億元，營收占比2.44%，毛利率為15.85%。不過，“索菲亞·華鶴”為索菲亞2017年5月才展開的業(yè)務(wù)，在培育期，如此表現(xiàn)尚可以理解。

　　地板業(yè)務(wù)則已被淘汰，2019年索菲亞已停止地板業(yè)務(wù)生產(chǎn)，完成地板庫存的處理。這項在索菲亞體系中存在了近十年的業(yè)務(wù)就這樣戛然而止。

　　或許是看到衣柜以外業(yè)務(wù)在大規(guī)模投入后收效甚微，索菲亞因而進行了此次的戰(zhàn)略調(diào)整，企圖將業(yè)務(wù)再次聚焦至有價值業(yè)務(wù)——定制衣柜上。

　　當(dāng)下來看，索菲亞的“大家居”戰(zhàn)略似乎走了一段時間彎路。

　　面對此評價，索菲亞在多個場合解釋，新的品牌戰(zhàn)略與公司“大家居”戰(zhàn)略是不沖突的。

　　索菲亞表示，在公司“大家居”的戰(zhàn)略框架下，索菲亞定制柜、司米櫥柜和索菲亞·華鶴木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細分市場同步發(fā)力，并將通過終端的渠道融合和營銷協(xié)同，進一步帶動索菲亞大家居戰(zhàn)略走向深化。公司未來可能還會基于品類擴充的需求去整合其他品牌。

　　不過，從多點發(fā)力到聚焦拳頭產(chǎn)品，這種業(yè)務(wù)的輕重有別已足以說明索菲亞正試圖把有限的精力投入到利潤更為豐厚、業(yè)務(wù)更為熟悉的領(lǐng)域。某種意義上這也是一種收縮戰(zhàn)略。

　　定制家居企業(yè)從單一品類到多品類，似乎是多家品牌的共同路徑。除歐派家居外，尚品宅配(66.720,2.73, 4.27%)(300616.SZ)也在2019年3月推出第二代全屋定制，不斷拓展品類邊界，實現(xiàn)家居全品類一站式配齊。

　　在專業(yè)化和規(guī)模化之間，如何才能找到平衡點?現(xiàn)在這種形勢下，索菲亞這種逆向收縮策略是否更能拉動經(jīng)營，從而落實到業(yè)績上?這都需要時間來給出答案。

　　彎路二：說好的瘋狂開店未執(zhí)行

　　索菲亞走過的彎路不僅是全品類布局，瘋狂開店也是其一。此前索菲亞計劃在2019年新開門店650家并未落地。

　　在定制定居行業(yè)中，各品牌企業(yè)通過多城市布局，不斷加密網(wǎng)點來搶占客流入口。索菲亞也不例外。

　　自2010年以來，索菲亞保持每年新增門店200家的速度穩(wěn)步擴張，這一節(jié)奏在2018年被打破并大幅提速。這一年索菲亞新開門店多達570家，其中包括近百個面積達千平方米的“大家居”店。

　　如果存量門店達到穩(wěn)定的狀態(tài)，自有流量估計難以再增長。索菲亞董秘潘雯姍曾表示，“由于持續(xù)開新店，公司單店效益整體平穩(wěn)，經(jīng)銷商思路轉(zhuǎn)變不再只關(guān)注單店的增長，而是持續(xù)開新店?！?

　　“加密一、二線城市銷售網(wǎng)點，拓展四、五、六線城市的銷售網(wǎng)點，從而拓寬了銷售渠道，增加了銷售收入?！迸琐櫲缡瞧诖?。

　　因此在2018年年報中，索菲亞在2019年依然有大規(guī)模的開店計劃。

　　截至2018年末，索菲亞共有門店3558家，其中索菲亞品牌門店2510家，司米櫥柜822家，米蘭納MILANA木門128家，大家居融合店98家。

　　同時，索菲亞計劃在2019年新增門店共650家。包括索菲亞品牌門店300家，司米櫥柜100家，米蘭納MILANA木門100家，大家居融合店150家。

　　現(xiàn)實殘酷，上述計劃在2019年未實現(xiàn)。

　　現(xiàn)實是，索菲亞柜類定制專賣店截至2019年底共2501家，不僅未達到計劃中的新增300家，反而同比一年前還少了9家。

　　司米定制櫥柜門店845家，比一年前只增加了23家。

　　木門業(yè)務(wù)方面，2019年木門品牌變更為“索菲亞·華鶴”，截至年底，華鶴門店數(shù)量227家，與此前計劃的新增100家門店基本相當(dāng)。木門業(yè)務(wù)還處于起步布局階段，原有門店數(shù)量基數(shù)較低，或因此，木門業(yè)務(wù)完成了原有的開店計劃。

　　大家居融合店照原計劃應(yīng)該增至248家，不過2019年末，索菲亞大家居店的數(shù)量是216家，也比計劃少開了32家。

　　總而言之，索菲亞截至2019年末門店數(shù)量3800余家，凈增長250家左右。索菲亞并未披露具體新開店數(shù)量及關(guān)店數(shù)量，但從凈增長的門店數(shù)量也可以看出，原計劃的大規(guī)模擴張，在2019年并未得到落實。

　　在2019年年報中，索菲亞也不再提起2020年的新增店鋪計劃。這也意味著索菲亞意識到瘋狂開店的模式并不可取，而優(yōu)化經(jīng)銷商，放緩開店速度或是一種更明智的選擇。

　　彎路三：壓縮研發(fā)費用減少研發(fā)人員

　　從業(yè)務(wù)條線的調(diào)整，到門店數(shù)量的控制，索菲亞的收縮策略還不止此。2019年，索菲亞從研發(fā)費用投入到研發(fā)人員數(shù)量方面均在下滑。

　　如果說，前兩條是過去走的彎路，如今在糾錯，那么壓縮研發(fā)費用及研發(fā)人員，或許是索菲亞現(xiàn)在正走的彎路。

　　索菲亞在業(yè)績正增長的同時，研發(fā)投入?yún)s縮水了。年報顯示，索菲亞2019年研發(fā)投入1.85億元，較2018年的1.95億元低了5.29%。研發(fā)投入占營收比例也下降0.26個百分點至2.41%。

　　研發(fā)人員的數(shù)量也由2018年末的1002人，降至2019年末的964人，減少了38人。

　　黃岡生產(chǎn)重地受沖擊

　　2020年開局，全球經(jīng)濟面臨疫情困局，定制家居行業(yè)也受沖擊。

　　索菲亞緊急調(diào)整的營銷計劃，2月初開始線上接單，為提升獲客能力，公司還把展廳搬到了線上。同時，公司推出了“無接觸測量”的線上測量服務(wù)。希望能減緩疫情的沖擊。

　　但疫情影響的省份正是索菲亞的生產(chǎn)重地。

　　索菲亞在全國有七大生產(chǎn)制造中心，其中華中生產(chǎn)中心位于湖北黃岡。公司相關(guān)負責(zé)人介紹稱，公司下屬各地工廠(除黃岡工廠外)和門店已經(jīng)基本恢復(fù)運營。

　　黃岡基地之于索菲亞舉足輕重，從兩方面可以看出。首先，湖北黃岡生產(chǎn)中心代表了索菲亞的智能制造水準。湖北黃岡生產(chǎn)中心是索菲亞4.0生產(chǎn)車間，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、符合工業(yè) 4.0 標準。該基地在2018年7月投產(chǎn)時，索菲亞以“代表定制家具‘未來工廠’新形式”來形容這一車間，該中心的投產(chǎn)也將索菲亞的平均交貨周期提升至7-12天。

　　其次，黃岡地區(qū)有索菲亞兩家生產(chǎn)型子公司——湖北索菲亞和司米廚柜湖北。這也意味著，華中生產(chǎn)中心未恢復(fù)生產(chǎn)，索菲亞的衣柜和櫥柜產(chǎn)能均將受影響。

　　新冠疫情的影響下，索菲亞對未來仍保持樂觀態(tài)度。“我們相信，疫情只是推遲了消費需求，中國是個巨大的市場，我們對未來的家居市場還是保持積極的心態(tài)?！彼鞣苼喺J為，定制家具行業(yè)市場基數(shù)尚小，發(fā)展空間較大。