四個家居企業(yè)博疫案例 哪家更值得借鑒

　　疫情已經(jīng)發(fā)生了大半個月，生產(chǎn)、營銷方面的影響波及幾乎整個家居行業(yè)。

　　家居行業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)都早有企業(yè)率先動作，隨著春節(jié)假期后的復工再次延后，企業(yè)的調(diào)整力度也在不斷加大。從工廠環(huán)境防疫、人員健康跟進，到開年營銷策略的轉(zhuǎn)向;從為經(jīng)銷商提供支持，到線上協(xié)同工作模式開發(fā)，家居企業(yè)展開了一場與疫情和其導致的市場降溫的博弈。

　　幾家行業(yè)頭部企業(yè)分享了這一特殊時期的應對措施及布局方案，為行業(yè)提供了家居博“疫”的創(chuàng)新方式與思路。

　　案例一：顧家家居

　　經(jīng)銷商渠道扶植 轉(zhuǎn)變價格模式

　　疫情面前，顧家宣布自2月10日起，全額承擔全國經(jīng)銷商從工廠至經(jīng)銷商倉庫的全年干線物流運費，包含顧家家居品牌所有國內(nèi)銷售品類。這項扶植政策與紅星、等企業(yè)一道為產(chǎn)業(yè)鏈脆弱的一環(huán)——經(jīng)銷商群體度過困難時期提供幫助，是緩解經(jīng)銷商資金壓力的暖心舉措。

　　但同時，以疫情為契機，顧家免掉經(jīng)銷商物流運費的舉措也為行業(yè)帶來了廠商與經(jīng)銷商合作的新模式：意味著廠商與經(jīng)銷商的合作模式從所謂出廠價變成到岸價。

　　價格模式的變化，既讓利于經(jīng)銷商，也使廠商及品牌掌握了更明顯的競爭優(yōu)勢。分析人士表示，免除物流費的到岸價模式是快消品的主流方式，為企業(yè)的市場規(guī)模擴展和企業(yè)管理層面都將帶來好處。

　　由于廠商要自己承擔運費，企業(yè)自然就會推動自身的物流系統(tǒng)升級，從而實現(xiàn)物流倉儲效率提升及相應成本的精細管控。由此帶來的庫存周期縮短、價格管理一致透明等變化，也有利于實現(xiàn)全國價格統(tǒng)一，線上線下的價格統(tǒng)一，支撐新零售的轉(zhuǎn)型。

　　在與經(jīng)銷商關系的推進中，顧家近期的舉措不止如此。1月，顧家發(fā)布公告，公司經(jīng)銷商擬增持金額不低于1億元，不高于2億元的公司股票。顧家的這項公告被認為是營銷渠道建設再次發(fā)力。通過持股激勵，將經(jīng)銷商納入企業(yè)利益共同體成為疫情期間及未來長期的一項新戰(zhàn)略。

　　案例二：紅星美凱龍

　　構(gòu)建家居生態(tài) 加速門店數(shù)字化

　　紅星美凱龍很早意識到了疫情變化對全行業(yè)線下營銷節(jié)奏可能帶來的影響，于是在行業(yè)內(nèi)個出臺針對經(jīng)銷商的幫扶政策。紅星宣布減免賣場一個月租金及管理費，僅這項措施涉及的總金額就超過5億元。

　　此外，作為家居流通領域龍頭，紅星對供應鏈上的合作商戶也出臺了一系列措施，包括為小微企業(yè)提供40億專項貸款，并將自身的設計云、IMP筋斗云、大教育平臺等資源向供應鏈合作企業(yè)免費開放兩個月等。

　　在確保家居產(chǎn)業(yè)鏈平穩(wěn)運轉(zhuǎn)的同時，針對自身門店渠道建設，紅星美凱龍也在疫情期間加速布局。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大運營中心總經(jīng)理朱家桂接受采訪時表示：紅星美凱龍將加速賣場數(shù)字化建設及與阿里巴巴系統(tǒng)的全面打通，全國428家商場改造會在2020年全部完成。

　　同時，疫情對線下賣場的直接沖擊更加促進了線上轉(zhuǎn)型的緊迫性。紅星計劃在全國范圍內(nèi)上線天貓同城站，從2019年的上海和南京兩個城市，擴展到22個城市，實現(xiàn)經(jīng)銷商商品和服務本地化、在線化。

　　案例三：方太

　　嚴格服務流程 營銷健康生活方式

　　疫情對于廚電產(chǎn)品的銷售和售后流程產(chǎn)生了較大影響，相對于其他家具品類，電器類產(chǎn)品的安裝、維修、清洗等上門服務的需求更加頻繁。對此，方太首先關注企業(yè)的服務環(huán)節(jié)調(diào)整：出臺防疫措施并拓寬線上預約渠道。

　　方太在疫情發(fā)生期間緊急編寫了《方太安心服務指南》，對于上門服務的員工制定7條嚴格的安全防疫規(guī)范。包括：①上門服務人員均實行早晚兩次體溫檢測，并攜帶測溫儀當面測體溫;②上門服務全程嚴格佩戴口罩;③上門前會將工具箱整理并消毒;④上門服務人員隨身攜帶消毒劑，入室操作前先對自己進行消毒。⑤上門服務人員須出示由服務經(jīng)理簽發(fā)的“個人安全證明”;⑥服務完畢后用一次性抹布進行清理工作;⑦堅決不派有感冒、咳嗽、發(fā)燒等癥狀的人員上門服務。

　　盡管這份服務指南僅在疫情這段特殊時期適用，但由此帶來的家居企業(yè)對其安裝、維修、投訴等上門服務環(huán)節(jié)的精細化管理和嚴格監(jiān)控，有望形成標準并逐漸推高整個行業(yè)的服務水平。

　　確保服務安全是疫情期間的重中之重，另外，依托線上工具簡化流程，方便用戶預約也是方太提升服務質(zhì)量的方式。如今在微信公眾平臺，消費者能夠在“FOTILE方太”自助服務頁面完成安裝、維修、清洗等服務預約，等待技師上門服務。

　　在營銷層面，疫情帶來的人們對于健康衛(wèi)生、除菌功能產(chǎn)品的關注以及外賣消費的遏制，為洗碗機、凈水機、消毒柜等方太廚電產(chǎn)品帶來需求提升。方太表示將關注熱點健康領域的產(chǎn)品研發(fā)，同時不利用消費者恐慌心理，科學嚴謹?shù)丶哟a產(chǎn)品營銷。

　　疫情期間，方太的線上營銷角度也值得借鑒。

　　方太將視角從產(chǎn)品推銷本身轉(zhuǎn)向健康、環(huán)保、有品位的生活方式。方太在其線上渠道“方太幸福家”APP和“FOTILE方太”微信公眾號上，組織了一系列防范疫情相關的活動：包括邀請心理學者、瑜伽老師進行疫情期間提升身心免疫力的公益直播，中醫(yī)食療菜譜推薦，邀請美食家直播烹飪教學等線上營銷活動。

　　方太希望從日常家庭生活場景和家人相處情景的幸福感提升為切入口，引發(fā)人們對于未來廚電功能及設計的思考。

　　案例四：居然之家

　　同城站、直播營銷 擴大線上優(yōu)勢

　　隨著疫情蔓延，居然之家也將賣場開業(yè)時間從1月30日逐漸延后至2月22日。伴隨復工及開業(yè)延后壓力，居然之家將營銷視角重點轉(zhuǎn)向線上直播形式。依靠去年雙11營銷大戰(zhàn)中，同城站建設布局以及與阿里在數(shù)據(jù)引流、直播平臺的合作支持，居然之家積累下了線上直播營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。這次面對疫情，居然之家也得以更加快速地組織起一場為期三天的集中式直播營銷活動。

　　據(jù)了解，2月6日-8日期間，居然之家通過直播形式帶來訂單成交1500單，預計成交額超過4000萬元。同時帶動門店的線上轉(zhuǎn)型規(guī)模擴大，參與直播的門店數(shù)由2019年雙11的70家增長至2月的136家門店，幾乎翻倍。而此次開年的線上直播提速了同城站的擴展速度，原計劃2020年實現(xiàn)60家同城站開通，至目前就已建立了64個同城站。

　　除了經(jīng)驗積累和反應速度，企業(yè)的協(xié)調(diào)組織能力也直接影響疫情期間的營銷表現(xiàn)。居然之家的做法是成立專門培訓團隊，向各地導購進行線上的直播技巧講解，同時，應用釘釘辦公等軟件技術(shù)組織導購人員，集中培訓管理。

　　疫情推動家居行業(yè)趨勢變化

　　盡管不同企業(yè)應對疫情的布局調(diào)整側(cè)重點有所不同，但還是體現(xiàn)出了一些市場及行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢共性。

　　突出的特點是聚焦線上。無論面向員工及合作商的培訓學習、辦公交流，還是面向終端消費者的營銷、售后及客戶維護，家居企業(yè)都愈發(fā)依賴于互聯(lián)網(wǎng)及線上的工具渠道。未來企業(yè)的渠道投入比重及營銷重心可能會因為疫情的影響而加速轉(zhuǎn)移。

　　家居生態(tài)及供應鏈的共生概念更加深入人心。疫情帶給了家居企業(yè)關于與經(jīng)銷商、合作商關系的重新思考。家居產(chǎn)業(yè)鏈融合程度不斷加深，企業(yè)也再難以“獨善其身”，而將經(jīng)銷商納入廠家自身的利益共同體，在渠道環(huán)節(jié)關于價格、物流及管理模式的多種創(chuàng)新，均可能會成為行業(yè)的新一輪變革。

　　敏銳把握市場趨勢，提前布局，才能在突發(fā)狀況面前從容應對。平臺直播營銷形式、線上辦公軟件的應用及健康安全智能的需求熱點演變，總有一些企業(yè)可以提早嗅到市場變化，甚至引領家居行業(yè)的趨勢變化。不少頭部企業(yè)都提到對于2020年的線上營銷早有布局，疫情的爆發(fā)只是推動了線上營銷比例和規(guī)模的擴大。

　　博弈下半場：疫后銷售小高潮 可能帶來一輪洗牌

　　如何應對疫情下的銷售及生產(chǎn)困難只是家居企業(yè)博弈的一部分，另一個企業(yè)需要開始思考的問題恐怕是疫情過后市場將如何變化及企業(yè)如何提前布局。

　　大多數(shù)企業(yè)達成一致的市場判斷是疫情過后，家居消費需求將會回暖，有望迎來銷售的一輪小高峰。到那時，企業(yè)又該如何提前布局，從生產(chǎn)、物流、線上線下終端到企業(yè)內(nèi)部運營效率，確保每個環(huán)節(jié)都不掉隊。

　　在博弈的下半場，企業(yè)不僅可以抓住市場機會彌補一季度損失，或許還能重塑品牌在行業(yè)及消費者心中的地位?；蛟S市場的下一輪洗牌又將悄然發(fā)生。