宜家等眾多大品牌撤離亞馬遜給中國什么啟示

　　一個(gè)令人意外的變化趨勢開始出現(xiàn)，那就是越來越多的知名大品牌決定撤離亞馬遜，而這里有著多重的原因，包括激烈價(jià)格戰(zhàn)、亞馬遜制造自有商品、銷售假冒偽劣等。

　　亞馬遜成為全世界電子商務(wù)霸主，并且開始從網(wǎng)絡(luò)零售延伸到線下零售，亞馬遜還擁有龐大的自有品牌商品業(yè)務(wù)，各種跡象讓亞馬遜成為眾矢之的，美國政府多個(gè)部門已經(jīng)對(duì)亞馬遜展開反壟斷調(diào)查。據(jù)外媒消息，一個(gè)令人意外的變化趨勢開始出現(xiàn)，那就是越來越多的知名大品牌決定撤離亞馬遜，而這里有著多重的原因，包括激烈價(jià)格戰(zhàn)、亞馬遜制造自有商品、銷售假冒偽劣等。

　　據(jù)國外媒體報(bào)道，本周早些時(shí)候，荷蘭宜家宣布不再繼續(xù)2018年開始的試點(diǎn)合作銷售項(xiàng)目，宜家成為與亞馬遜斷絕關(guān)系的知名品牌。

　　這家瑞典家具零售商加入了耐克、Birkenstock和PopSockets等公司，所有這些公司都認(rèn)為直接在亞馬遜銷售不值得這么麻煩，并選擇退出。

　　這些舉措引發(fā)了人們對(duì)亞馬遜的擔(dān)憂，即知名品牌可能出現(xiàn)逃離亞馬遜的高潮。

　　需要指出的是，即使大品牌終止了與亞馬遜的合作關(guān)系，消費(fèi)者仍然可以通過第三方賣家在網(wǎng)站上購買他們的產(chǎn)品。不過一些專家指出，除非知名品牌能夠開發(fā)一種電子商務(wù)戰(zhàn)略來與亞馬遜以客戶為中心的電商業(yè)務(wù)競爭，否則他們拋棄亞馬遜有可能適得其反。

　　在全球許多地區(qū)，亞馬遜繼續(xù)主導(dǎo)網(wǎng)上購物。據(jù)科技市場研究企業(yè)eMarketer稱，該公司控制著美國38%的電子商務(wù)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)于競爭對(duì)手eBay和沃爾瑪，其他對(duì)手只有個(gè)位數(shù)的市場份額。

　　在過去幾年中，全球超市沃爾瑪曾經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域大舉投入，甚至收購了一系列垂直電商網(wǎng)站，然而時(shí)至今日，沃爾瑪已經(jīng)開始了反思和收縮，之前收購的多個(gè)電商網(wǎng)站被變賣，電商業(yè)務(wù)開始強(qiáng)調(diào)和實(shí)體超市的業(yè)務(wù)整合，以求盡早結(jié)束虧損的被動(dòng)局面。

　　一家美國媒體指出，那些拋棄了亞馬遜的大品牌，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)要復(fù)制亞馬遜提供的一些服務(wù)幾乎是不可能的。亞馬遜的物流和快遞業(yè)務(wù)、網(wǎng)站流量和海量的消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)很難進(jìn)行復(fù)制(即使是像宜家這樣的知名品牌)。

　　宜家的決定

　　然而，這并沒有阻止宜家獨(dú)自冒險(xiǎn)。宜家在一份聲明中告訴外媒稱，該公司將離開亞馬遜，因?yàn)楣尽盁嶂杂谔剿餍碌念I(lǐng)域”來獲得消費(fèi)者。

　　“2018年，宜家與亞馬遜在美國開展了智能照明產(chǎn)品試點(diǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目是一個(gè)試驗(yàn)，在結(jié)束后，它沒有投入使用，”該公司說?！拔覀儗⒗^續(xù)與不同的合作伙伴進(jìn)行對(duì)話，以測試新的方式來滿足我們現(xiàn)在和未來的客戶?！?

　　據(jù)英國一家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，該公司考慮的策略之一是開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其功能類似亞馬遜。宜家拒絕就其推出在線平臺(tái)的計(jì)劃置評(píng)。

　　亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場是該公司的“非秘密武器”，這一賣場對(duì)于知名商品品牌并無依賴性。“即使方供應(yīng)商(即產(chǎn)品制造商)決定離開這個(gè)網(wǎng)站，他們的產(chǎn)品可能仍然可以通過第三方商家在亞馬遜上買到，”業(yè)內(nèi)專家詹姆斯·湯姆遜如此表示。他以前是亞馬遜公司的一名經(jīng)理，現(xiàn)在是品牌咨詢公司“購買箱專家”的合伙人。

　　例如，對(duì)亞馬遜平臺(tái)銷售的宜家產(chǎn)品快速搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有若干家第三方賣家以與荷蘭宜家公司相似的價(jià)格提供該商品，并提供亞馬遜包郵會(huì)員的免費(fèi)快遞服務(wù)。對(duì)許多亞馬遜購物者來說，這可能是不去其他平臺(tái)購物的一個(gè)足夠好的理由。

　　湯姆遜說:“如果說這個(gè)品牌離開了亞馬遜、贏了，那么他們根本就沒有贏。亞馬遜有一個(gè)被稱為第三方網(wǎng)絡(luò)賣場的巨大保障措施，這些來自第三方經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量很大，提供亞馬遜會(huì)員免費(fèi)包郵，大多數(shù)客戶認(rèn)為這些服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他網(wǎng)站。”

　　亞馬遜的問題

　　誠然，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場并非沒有問題。該市場目前占亞馬遜總銷售額的一半以上，也已被證明擁有假冒、不安全甚至過期的商品。亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)賣場以數(shù)百萬第三方賣家的商品為特色，其中許多商品的售價(jià)低于行業(yè)正常水平，終擠壓了品牌的利潤率。

　　值得一提的是，亞馬遜的商品零售業(yè)務(wù)近些年開始了緩慢的轉(zhuǎn)型，即逐步縮小自營零售(自營零售和自有品牌屬于不同業(yè)務(wù))業(yè)務(wù)，讓更多的商品通過第三方賣家來銷售，亞馬遜獲得傭金、廣告費(fèi)等其他收入，而不再是商品批發(fā)零售差價(jià)。

　　亞馬遜發(fā)言人在一份聲明中告訴新聞界，該公司對(duì)仿冒品采取零容忍政策，并大量進(jìn)行了投資，以確保假冒偽劣商品的政策得到遵守。

　　據(jù)一家科技媒體稱，亞馬遜賣場上激進(jìn)的定價(jià)(價(jià)格大戰(zhàn))氛圍是PopSockets決定停止直接在亞馬遜銷售產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。

　　另外一方面，亞馬遜也開始對(duì)品牌如何在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品施加更大的控制。以銷售手機(jī)配件為主的PopSockets如今轉(zhuǎn)而通過第三方經(jīng)銷商在亞馬遜銷售產(chǎn)品。

　　亞馬遜網(wǎng)絡(luò)賣場也是Birkenstock公司2016年離開亞馬遜的主要原因，耐克去年11月緊隨其后。

　　Birkenstock當(dāng)時(shí)表示，亞馬遜賣場上假冒偽劣商品和未授權(quán)經(jīng)銷商泛濫成災(zāi)，它認(rèn)為這有可能“危及”該品牌。耐克初同意在網(wǎng)站上銷售，前提是亞馬遜將打擊仿冒品和第三方經(jīng)銷商。當(dāng)這種期待的情況沒有發(fā)生時(shí)，耐克決定切斷聯(lián)系。

　　亞馬遜賣場運(yùn)作模式的一個(gè)結(jié)果，是品牌不再僅僅是亞馬遜的銷售伙伴。他們經(jīng)常與第三方經(jīng)銷商甚至亞馬遜本身競爭。

　　自有品牌業(yè)務(wù)

　　亞馬遜已經(jīng)大大擴(kuò)展了其自有品牌商品業(yè)務(wù)，包括亞馬遜或在網(wǎng)站上銷售商品的第三方開發(fā)的產(chǎn)品。人們還普遍認(rèn)為，亞馬遜利用其網(wǎng)絡(luò)賣場的第三方賣家數(shù)據(jù)開發(fā)自有品牌。

　　亞馬遜咄咄逼人的自有品牌戰(zhàn)略去年被推到了風(fēng)口浪尖，當(dāng)時(shí)Allbirds公司抗議亞馬遜以半價(jià)出售一款幾乎相同的95美元運(yùn)動(dòng)鞋。盡管Allbirds從未在亞馬遜出售鞋子，但該公司認(rèn)為此舉顯然是試圖從其產(chǎn)品中“吸走消費(fèi)者”。

　　亞馬遜發(fā)言人告訴新聞界，它的運(yùn)動(dòng)鞋并未侵犯所有Allbirds公司的設(shè)計(jì)權(quán)益。這位發(fā)言人說:“這種設(shè)計(jì)美學(xué)并不局限于Allbirds公司，其他幾個(gè)品牌也提供類似的產(chǎn)品。”

　　亞馬遜利用第三方賣家的數(shù)據(jù)來開發(fā)自己的商品或者業(yè)務(wù)，這已經(jīng)成為美國反壟斷調(diào)查的一個(gè)項(xiàng)目。之前在答復(fù)美國國會(huì)眾議院的質(zhì)詢時(shí)，亞馬遜承認(rèn)使用了第三方賣家的整合數(shù)據(jù)，用于自身多個(gè)業(yè)務(wù)，但是不會(huì)使用某一個(gè)賣家的數(shù)據(jù)來開發(fā)自己的商品。

　　電子商務(wù)咨詢公司Ideoclick的首席執(zhí)行官賈斯汀·利(Justin Leigh)表示，他的公司與離開亞馬遜的品牌合作過。對(duì)于一些大品牌來說，挫敗感已經(jīng)產(chǎn)生，他們對(duì)于亞馬遜非常失望，以至于在沒有替代方案的背景下就憤怒切斷了和亞馬遜的合作。

　　這位業(yè)內(nèi)人士表示，像宜家這樣的品牌可能會(huì)在亞馬遜獲得一些成功，因?yàn)閬嗰R遜自有品牌仍然做得不好，大而笨重的商品就是其中之一。他補(bǔ)充說，亞馬遜網(wǎng)站不太適合購買家具，因?yàn)楹茈y管理家具的運(yùn)輸、損壞和退貨。

　　另外在其他的一些市場，亞馬遜自有品牌或者網(wǎng)絡(luò)賣場無法滿足需求。一些時(shí)尚公司，如路易威登母公司LVMH并未在亞馬遜網(wǎng)站上銷售。

　　湯姆遜說，亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到，如果它想在平臺(tái)上展示這些產(chǎn)品，就必須吸引高端時(shí)尚品牌，因?yàn)榈谌劫u家很少有機(jī)會(huì)以很高的折扣批發(fā)這些產(chǎn)品并在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)售。

　　終，如果亞馬遜繼續(xù)與品牌發(fā)生沖突，可能會(huì)有更多的品牌離開。但是品牌外流也可能是緩慢的離開，而不是洪水下泄。

　　較大的品牌可能會(huì)利用其消費(fèi)者忠誠度離開亞馬遜，但較小的企業(yè)以及無法與亞馬遜價(jià)格促銷和物流快遞服務(wù)競爭的傳統(tǒng)品牌可能會(huì)暫時(shí)保留。