拼多多闖入家居行業(yè) 主要幫扶不知名的小品牌

　　成立于2015年9月的拼多多，憑借獨特的商業(yè)模式和市場定位，成為電商行業(yè)的創(chuàng)新代表企業(yè)。2018年7月，成立不到三年的拼多多赴美上市，一躍成為我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。截至2019年12月，拼多多以419億美元的市值超越百度、網(wǎng)易，位列中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第五名，僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、京東。

　　11月20日晚間，拼多多發(fā)布了2019年第三季度財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019年第三季度總營收為75.14億人民幣，較去年同期的33.72億元增長122.84%;凈虧損23.35億人民幣，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損為10.98億元。

　　截至2019年9月30日，12個月內(nèi)，拼多多的活躍買家數(shù)為5.36億，每位活躍買家的年支出為1566.7元，GMV(成交總額)達(dá)到8402億人民幣。

　　拼多多推出“新品牌計劃”，賦能制造業(yè)

　　2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計劃”，計劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，幫助企業(yè)有效觸達(dá)平臺4.4億消費者，以較低成本培育品牌。

　　拼多多的“新品牌計劃”從C端逆向整合工廠，拼多多根據(jù)掌握的海量用戶數(shù)據(jù)，為工廠提供生產(chǎn)依據(jù)，并作為電商渠道為工廠提供新的銷售路徑。

　　以下是人民日報于2019年8月1日發(fā)布的內(nèi)容：

　　為了助力解決制造企業(yè)培育自主品牌的難題，拼多多“新品牌計劃”圍繞“三側(cè)”進(jìn)行創(chuàng)新。一是在供給側(cè)通過大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)線改造升級，提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力;二是在流通側(cè)打造精簡的供需體系，幫助企業(yè)壓縮交易成本，將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢;三是在需求側(cè)持續(xù)加強理解需求、聚集需求的能力，為企業(yè)聚攏數(shù)億級用戶尋找更有效的途徑，從而幫助“新品牌計劃”成員企業(yè)建立商品流、信息流和資金流的全方位優(yōu)勢?！度嗣袢請蟆?

　　簡單來說，拼多多在通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，將消費者需求前置化，由消費者需求來指引企業(yè)的產(chǎn)投方向，幫助我國中小制造企業(yè)提升銷量。

　　由于拼多多扶持的企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，運營成本較低，加之拼多多平臺直連消費者進(jìn)行銷售，省去了多個中間商環(huán)節(jié)，因此拼多多平臺上的產(chǎn)品價格非常低，倍受下沉市場消費者歡迎。

　　拼多多“新品牌計劃”在家居行業(yè)初露鋒芒

　　2019年11月27日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗在“2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會”上表示：“今年前三季度，拼多多平臺的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過90%的知名品牌，已經(jīng)成為引領(lǐng)新家居時代的主要平臺?！?

　　冬棗表示，根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，全屋定制、辦公家具、五金工具、床上用品是拼多多家居相關(guān)品類中增長快的四個品類。與去年同期相比，全屋定制品類銷量增長45倍;辦公家具的銷量同比上漲610%;五金工具的銷量同比漲幅為490%;床上用品同比漲幅約為200%。拼多多計劃未來三年內(nèi)，通過對產(chǎn)業(yè)的智能化改造和消費數(shù)據(jù)引導(dǎo)，帶領(lǐng)超過500個產(chǎn)業(yè)帶商家邁入“億元俱樂部”，帶領(lǐng)10000個商家步入“千萬俱樂部”。

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人亮相家居行業(yè)垂直峰會，并高調(diào)公布相關(guān)營收數(shù)據(jù)，證明了拼多多對于家居家裝行業(yè)的高度重視。在家居家裝行業(yè)初露鋒芒后，嘗到了“甜頭”的拼多多將進(jìn)一步深入家居行業(yè)?？梢灶A(yù)見的是，帶著巨大流量優(yōu)勢和下沉市場用戶資源的拼多多，會在家居行業(yè)掀起一陣波瀾。

　　為什么家居行業(yè)的商業(yè)土壤適合拼多多?

　　家居行業(yè)屬于技術(shù)壁壘低、產(chǎn)能相對落后的輕工制造業(yè)。在整個商業(yè)環(huán)境中，相對落后的家居行業(yè)與主打下沉市場、扶持中小制造企業(yè)的拼多多具有三個相匹配的特性。

　　首先，小作坊式企業(yè)居多的家居行業(yè)符合拼多多的服務(wù)目標(biāo)。

　　按照UBS預(yù)測，2018年中國定制家居市場規(guī)模為2424.2億元，我國定制家居行業(yè)頭部9家上市公司CR9占比為14.34%。此外，我紡、成品家具、五金材料等品類集中度也都處于低水平。統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我具、五金及裝飾材料市場成交額為5442.63億元。巨大的市場成交額之下，各細(xì)分行業(yè)中也只出現(xiàn)了東方雨虹和歐派兩家年營收超過百億的公司。

　　行業(yè)集中度低，意味著我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)僅占少數(shù)，更多的是小工廠、小作坊形式的家具廠，這也正是拼多多“新品牌計劃”所服務(wù)的目標(biāo)企業(yè)。

　　其次，家居行業(yè)品牌屬性低與拼多多“去品牌溢價”理念相符。

　　家具屬于低頻消費品，作為消費者家庭內(nèi)部耐用品，不對外展示，消費者對于家具產(chǎn)品的品牌價值要求較低。雖然近幾年市場上出現(xiàn)了一批注重品牌價值的新品牌，但這些品牌的目標(biāo)客戶僅集中于80、90后中的一小部分人群。加之企業(yè)的版權(quán)意識低，抄襲嚴(yán)重，企業(yè)也很難從產(chǎn)品外觀設(shè)計上獲得品牌溢價。整個家具市場目前仍然處于品牌價值低的狀態(tài)。

　　拼多多平臺上產(chǎn)品價格低的主要原因是去掉了品牌溢價。大品牌的話語權(quán)較強，很難去掉品牌溢價，因此拼多多選擇了不知名的小品牌。通過幫扶這些小品牌，生產(chǎn)的替代品，這也符合許多消費者對于家具產(chǎn)品的訴求，即“只要夠用就好”。

　　，拼多多的用戶大多來自下沉市場，裝修過程中動手能力強，需要工具類產(chǎn)品。相比淘寶、天貓等電商平臺，拼多多更適合銷售這些無品牌的工具產(chǎn)品。

　　由于拼多多模式與家居行業(yè)商業(yè)土壤的匹配，建材家居品類成為拼多多平臺上增長快的品類，目前拼多多已經(jīng)躍居成為家居行業(yè)第二大線上市場。

　　拼多多通過去品牌化、去中間渠道、去營銷推廣(通過“拼單”模式，讓用戶自主營銷)的方式，大大降低了產(chǎn)品價格，符合下沉市場用戶的需求。

　　對于家居行業(yè)來說，拼多多的入局有正反兩面：

　　正面：拼多多獨特的商業(yè)模式，能夠通過大數(shù)據(jù)聚攏消費者需求，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，并通過生產(chǎn)線的改造提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力。這種方式能夠幫助家居行業(yè)提升數(shù)字化、線上化程度，并增加規(guī)模以上家居企業(yè)數(shù)量，提高行業(yè)集中度。

　　反面：拼多多主要針對下沉市場“不知名的小品牌”，可能會扶持起來一批原本要被行業(yè)淘汰的“落后產(chǎn)能”，這些落后產(chǎn)能會導(dǎo)致拼多多平臺上假冒偽劣產(chǎn)品猖獗。原本家居行業(yè)屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)，眾多從業(yè)者正在通過自己的努力，幫助行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、品牌化、規(guī)范化、智能化……只有“良幣”更“良”，“劣幣”徹底被驅(qū)逐，家居行業(yè)才能走向良好發(fā)展的軌道。如果拼多多幫助“劣幣”走向了“億元俱樂部”、“千萬俱樂部”，顯然不利于家居行業(yè)的正向發(fā)展。這一點，需要拼多多加強對“新品牌計劃”成員企業(yè)的篩選。

　　拼多多的入局，將會對家居行業(yè)的格局產(chǎn)生較大的影響，究竟是促進(jìn)家居制造業(yè)升級改造，還是幫助假冒偽劣產(chǎn)品在市場上流通，考驗的是拼多多對商戶的甄別能力和管理能力。