構(gòu)建多重流量入口 重塑泛家居消費(fèi)生態(tài)

　　家居零售市場(chǎng)眼下正在經(jīng)歷寒冬。不斷增加的賣場(chǎng)，不斷減少的人流，不斷下降的銷售額，對(duì)于廣州的家居賣場(chǎng)和駐扎在各個(gè)賣場(chǎng)的家居經(jīng)銷商而言，2019年也許都是史上艱難的一年。面對(duì)不景氣的市場(chǎng)環(huán)境，“抱團(tuán)取暖”的各式聯(lián)盟從現(xiàn)象變成剛需，演繹出了各種各樣的版本，并被商家寄予厚望。

　　現(xiàn)狀掃描

　　當(dāng)求生存遇上求發(fā)展，廣州家居賣場(chǎng)2019年遭遇冰火兩重天，撤場(chǎng)商戶增多，不少本土家居賣場(chǎng)大多都在經(jīng)歷續(xù)約考驗(yàn)

　　筆者日前走訪了包括維家思廣場(chǎng)、馬會(huì)家居、吉盛偉邦、香江家居、光輝家居等在內(nèi)的多家廣州本土家居賣場(chǎng)，綜合各賣場(chǎng)商戶的采訪情況來(lái)看，除了個(gè)別賣場(chǎng)的效率能夠基本與去年同期持平外，今年上半年多數(shù)賣場(chǎng)的景氣指數(shù)都不高。部分賣場(chǎng)2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超過(guò)50%。相較之下，主營(yíng)建材的賣場(chǎng)受到市場(chǎng)的沖擊較小，而主營(yíng)家具的賣場(chǎng)受到的沖擊較大。

　　個(gè)中原因，除了成品家具市場(chǎng)份額受到定制家具的擠壓影響外，還有一個(gè)很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的極度分散。

　　由于8月是廣州多數(shù)家居賣場(chǎng)傳統(tǒng)的續(xù)約期，因此眼下不少賣場(chǎng)都在緊鑼密鼓地與商戶商談續(xù)約事宜。不過(guò)，由于賣場(chǎng)人流下滑，商戶經(jīng)營(yíng)受壓，今年選擇撤場(chǎng)的商戶明顯增多。雖然目前的廣州家居賣場(chǎng)之中只有越和確認(rèn)將于9月關(guān)張，但是維家思廣場(chǎng)的商戶流失率也非常驚人，形勢(shì)看起來(lái)岌岌可危。為了提振商戶信心，部分家居賣場(chǎng)除了租金打折，更是攜手第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)頻密開(kāi)展促銷活動(dòng)，希望以此來(lái)渡過(guò)難關(guān)。

　　不過(guò)，即便十八般武藝齊上陣，不少賣場(chǎng)依然難以應(yīng)對(duì)“空鋪”危機(jī)?！霸缧┠?，賣場(chǎng)有空鋪是不正常的，今年沒(méi)有空鋪是不正常的?！睆V州東部某家具賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，其管理的家居賣場(chǎng)目前運(yùn)營(yíng)還算良好，但商鋪的出租率也僅為89%。而記者在天河某家居賣場(chǎng)看到，該賣場(chǎng)3樓除了主通道之外，其他商鋪基本都處于空置狀態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，商鋪空置率更高，不僅會(huì)影響賣場(chǎng)的收入，而且會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)以及其他商戶的信心。因此，對(duì)于賣場(chǎng)而言，解決商鋪空置問(wèn)題，不僅關(guān)乎的賣場(chǎng)自身的生存，也關(guān)乎到續(xù)約商戶的生存。

　　紅星美凱龍、居然之家等外來(lái)賣場(chǎng)巨頭，強(qiáng)勢(shì)搶灘廣州市場(chǎng)

　　不過(guò)，就在不少本土家居賣場(chǎng)艱難求生存的時(shí)候，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場(chǎng)巨頭卻加快了在廣州攻城略地的步伐。

　　繼攜手萬(wàn)戶來(lái)家居共同打造了居然之家新塘店之后，位于黃埔大道的居然之家廣州體驗(yàn)Mall也將于今年9月正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該體驗(yàn)Mall是居然之家集團(tuán)在廣東地區(qū)開(kāi)辦的第 一家直營(yíng)家居生活體驗(yàn)Mall，將打造為華南地區(qū)樣板旗艦店。居然之家廣州體驗(yàn)Mall建筑面積達(dá)15萬(wàn)平方米，配置3000多個(gè)停車位。除了家居體驗(yàn)館，廣州體驗(yàn)Mall還引進(jìn)了電影院、韓國(guó)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)館、生鮮超市、兒童游樂(lè)、教育培訓(xùn)、餐飲美食等多種生活消費(fèi)業(yè)態(tài)，改變了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的購(gòu)物方式。

　　同樣作為家居流通業(yè)巨頭的紅星美凱龍，雖然曾經(jīng)在廣州折戟沉沙，但是如今也在緊鑼密鼓地醞釀“歸來(lái)”。在紅星美凱龍一系列搶灘廣州市場(chǎng)的動(dòng)作背后，zui引人關(guān)注的當(dāng)屬攜手歐派家居在琶洲打造的紅星美凱龍賣場(chǎng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加快廣州家居賣場(chǎng)的洗牌步伐。

　　除了紅星美凱龍和居然之家，另一個(gè)家居賣場(chǎng)巨頭歐亞達(dá)也在謀求在廣州市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。消息人士稱，由于歐亞達(dá)白云店租約即將到期，目前歐亞達(dá)正在廣州物色新場(chǎng)地。另外，歐亞達(dá)番禺店雖然此前招商進(jìn)展并不順利，但是為了搶占廣州這座南中國(guó)的橋頭堡，歐亞達(dá)或?qū)⒊饩拶Y對(duì)番禺店進(jìn)行全面升級(jí)。

　　家居賣場(chǎng)商戶紛紛抱團(tuán)，“聯(lián)盟”從“現(xiàn)象”變成“剛需”

　　6月30日，1號(hào)聯(lián)盟成員慕思、歐派、九牧、夢(mèng)天、簡(jiǎn)一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌攜手中國(guó)好聲音開(kāi)啟深度合作。除了1號(hào)聯(lián)盟，聯(lián)盟、TOPBRAND聯(lián)盟等，也在持續(xù)開(kāi)展各種各樣的聯(lián)盟促銷活動(dòng)。雖然家居行業(yè)不同商戶組成聯(lián)盟展開(kāi)營(yíng)銷合作的形式早就存在，不過(guò)相比多年前為了“造勢(shì)”而組建的聯(lián)盟，如今聯(lián)盟更加“務(wù)實(shí)”。由于市場(chǎng)不景氣，對(duì)于不少建材家居企業(yè)而言，采取抱團(tuán)取暖的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)儼然已經(jīng)成為了生存的剛需。

　　“對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然同樣是打折促銷，但同一聯(lián)盟下多個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)折扣，勢(shì)必給消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)惠和售后服務(wù)的保障，與此同時(shí)還可以免除消費(fèi)者選購(gòu)不同品類的建材家居產(chǎn)品所帶來(lái)的舟車勞頓。由于冠盟品牌，都是各個(gè)品類的領(lǐng)軍 品牌，每個(gè)品牌的營(yíng)銷能力和獲客能力都很強(qiáng)，從聯(lián)盟成員的角度來(lái)說(shuō)，品牌之間相互借力，不僅可以節(jié)約營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用，而且可以借助其他品牌的影響力，拓展客源?！贝笞匀粡V州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東透露，依托聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的相互帶單，大自然在廣州市場(chǎng)2019年業(yè)績(jī)不降反升，與2018年同期相比整體業(yè)績(jī)上漲了約10%。

　　聯(lián)盟10周年活動(dòng)為各成員品牌帶來(lái)不少訂單。

　　深度解析，市面上主流聯(lián)盟形式大盤點(diǎn)

　　同業(yè)聯(lián)盟：天天帶單 定期活動(dòng)造勢(shì)，在賣場(chǎng)內(nèi)部形成虹吸效應(yīng)

　　同業(yè)聯(lián)盟是目前為常見(jiàn)的一種聯(lián)盟形式，同時(shí)也是在家居行業(yè)歷史 秀的一種聯(lián)盟形式。成立于2009年的聯(lián)盟，是存續(xù)時(shí)間久，同時(shí)也是廣州市場(chǎng)上影響力的同業(yè)聯(lián)盟。廣州聯(lián)盟的門檻比較高，只接受行業(yè)前3名的品牌，必須要在廣州擁有5家以上的直營(yíng)門店，必須要有獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，且必須要和其他聯(lián)盟品牌理念一致。截至目前，聯(lián)盟的成員有歐派、索菲亞、東鵬、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、歐派裝飾等，但是從2019年年初至今，有不少品牌都在申請(qǐng)加入。

　　“從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，廣州聯(lián)盟給各聯(lián)盟企業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)有目共睹。”大自然廣州分公司總經(jīng)理王衛(wèi)東介紹說(shuō)，聯(lián)盟2019年在廣州規(guī)劃了三場(chǎng)大的落地活動(dòng)，3·15前、5·20和7月份的聯(lián)盟10周年活動(dòng)，3·15的活動(dòng)帶來(lái)了近3000個(gè)訂單，7月份總計(jì)帶來(lái)了1200多個(gè)訂單。雖然參照往年的活動(dòng)業(yè)績(jī)，活動(dòng)的整體效果有所下滑，但還是達(dá)到了聯(lián)盟各成員品牌的預(yù)期。

　　另?yè)?jù)了解，聯(lián)盟除了大的營(yíng)銷活動(dòng)，在成員內(nèi)部還有一個(gè)強(qiáng)大的“天天帶單”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)將不同品牌門店的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)整合成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部相互帶客，從而在賣場(chǎng)內(nèi)部形成了虹吸效應(yīng)，將賣場(chǎng)有效的流量利用到了極 致。再加上聯(lián)盟成員企業(yè)都是行業(yè)的頭部品牌，本身的產(chǎn)品力、影響力就很強(qiáng)，且行業(yè)洗牌加劇增加了品牌集中度，因此雖然2019年市場(chǎng)景氣指數(shù)低，但是絕大多數(shù)冠盟企業(yè)在廣州市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯業(yè)績(jī)下滑，部分企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了不降反升。

　　異業(yè)聯(lián)盟：構(gòu)建多重流量入口，重塑泛家居消費(fèi)生態(tài)

　　在流量碎片化的當(dāng)下，獲客成本變得越來(lái)越高，如何通過(guò)消費(fèi)入口的前置更早地接觸用戶?如何通過(guò)全渠道的布局低成本地獲得更多的有效流量?對(duì)于不少家居賣場(chǎng)以及賣場(chǎng)內(nèi)的商戶而言，是眼下面臨的迫切問(wèn)題。如果說(shuō)同業(yè)聯(lián)盟是通過(guò)讓流量在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和轉(zhuǎn)化，來(lái)降低獲客成本和提升銷售業(yè)績(jī)，那么異業(yè)聯(lián)盟解決的就是如何構(gòu)建多重流量，以及如何玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷，甚至是如何通過(guò)供應(yīng)鏈的整合來(lái)適應(yīng)全新市場(chǎng)環(huán)境的問(wèn)題。

　　圍繞著異業(yè)聯(lián)盟，不同的商家衍生出了不同的版本。首先，從賣場(chǎng)的形態(tài)來(lái)看，不少新型的家居賣場(chǎng)本身便已經(jīng)是一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟的綜合體。位于白云區(qū)的安華匯，本身便是一個(gè)集合了餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業(yè)態(tài)的商業(yè)消費(fèi)綜合體。即將開(kāi)業(yè)的居然之家，同樣也可視為一個(gè)類似異業(yè)聯(lián)盟的家居消費(fèi)綜合體。

　　其次，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全渠道的覆蓋和完成供應(yīng)鏈的整合，構(gòu)建更多的流量入口。以大自然、索菲亞為代表的知名品牌，通過(guò)上游的地產(chǎn)商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，工程市場(chǎng)的效率獲得了極大提升。以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣場(chǎng)，通過(guò)發(fā)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶與周邊的異業(yè)商家組建異業(yè)聯(lián)盟的形式，不僅大大提升了光輝家居新塘CBD在所在商圈的知名度，同時(shí)也為賣場(chǎng)帶來(lái)了一定的流量。雖然光輝家居新塘CBD總經(jīng)理黃橋平認(rèn)為目前這種異業(yè)聯(lián)盟對(duì)于賣場(chǎng)銷量的拉動(dòng)并不明顯，但至少?gòu)耐飞蟻?lái)講，通過(guò)將異業(yè)的商業(yè)主體整合在一起，無(wú)論是消費(fèi)的一方還是產(chǎn)出的一方，均能實(shí)現(xiàn)自己的利益。

　　另?yè)?jù)黃橋平介紹，聚焦流量困境，光輝家居新塘店還打造了一個(gè)基于異業(yè)聯(lián)盟的秘密營(yíng)銷利器?！斑@個(gè)營(yíng)銷利器的設(shè)置，是以‘利他’為出發(fā)點(diǎn)，由光輝提供免費(fèi)的禮品，讓聯(lián)盟內(nèi)的商家贈(zèng)送給用戶，從而達(dá)到吸引用戶到店的目的。聯(lián)盟的商家主要聚焦流量，主要是小區(qū)物業(yè)、中介公司、裝飾公司甚至婚紗攝影等?！睋?jù)黃橋平介紹，光輝2019年新打造的這個(gè)異業(yè)版聯(lián)盟，目前運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并獲得了周邊聯(lián)盟商家的認(rèn)可和場(chǎng)內(nèi)商戶的認(rèn)可。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)升級(jí)后賣場(chǎng)的行為方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，只售賣家具建材的賣場(chǎng)已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，只懂得原地等客不懂得“多渠道獲客”的賣場(chǎng)也已經(jīng)過(guò)時(shí)。家居賣場(chǎng)通過(guò)打造“異業(yè)聯(lián)盟”，讓多業(yè)態(tài)進(jìn)入賣場(chǎng)，不僅構(gòu)建出了更加完善的家居生態(tài)體系，而且可以更好地解決傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)普遍面臨的流量困境。