空調(diào)意外爆發(fā)價格戰(zhàn) 2020冷年或迎來新一輪洗牌

　　這邊格力剛宣布讓利30億元，那邊美的就喊出讓利60億元的口號，海爾、奧克斯、海信、志高紛紛跟進“讓利”或“補貼”……剛剛過去的這個雙十一，以往屬于冷門品類的空調(diào)無疑成為了家電行業(yè)的明星。11月11日零點剛過，京東數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品類僅用了20秒成交額就突破億元。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上訂單同比增長120%。

　　“格力的行動迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)，預(yù)計這一戰(zhàn)將成為全年空調(diào)行業(yè)的之戰(zhàn)?！眹懒闶鄹笨偛贸跤辣J(rèn)為。此次空調(diào)大戰(zhàn)究竟會向何方演進還有待觀察，但記者接觸到的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2020冷年可能成為行業(yè)轉(zhuǎn)折點，空調(diào)市場格局有望發(fā)生巨變。面對這樣的變局，各個品牌采取什么樣的戰(zhàn)略打法，會決定其市場份額的長期走勢。

　　價格戰(zhàn)再現(xiàn)空調(diào)銷量激增

　　這場發(fā)生在雙十一期間的價格戰(zhàn)，由格力電器率先“出招”。

　　11月9日，格力電器宣布雙十一期間將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的下調(diào)至1599元和1399元。格力還宣布此次活動將在各大授權(quán)電商平臺和線下3萬多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價格。

　　格力電器隨即遭到其他空調(diào)廠商的“反擊”，甚至有些廠商暗指格力電器此舉意在清理庫存。美的空調(diào)宣布在區(qū)域市場啟動“保鮮行動”，明確提出拒絕庫存機，承諾不銷售生產(chǎn)日期超過一年甚至半年的空調(diào)，該動作直指格力電器渠道的高庫存。海爾空調(diào)也提醒消費者，選購空調(diào)時要“認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期，拒絕庫存機”。

　　值得注意的是，格力電器高調(diào)發(fā)布促銷消息后，美的空調(diào)、海爾空調(diào)連夜調(diào)價，掛式空調(diào)售價較格力同款機型低100元，柜機低200元。此外，奧克斯空調(diào)于11月10日上午也跟進降價。

　　11月11日，格力電器再次出招。格力電器發(fā)布公告表示，對雙十一活動之前購買“俊越”“T爽”系列空調(diào)產(chǎn)品而沒有享受活動優(yōu)惠的消費者，公司決定進行補貼。

　　雙十一價格大戰(zhàn)確實刺激了空調(diào)銷量激增。格力電器宣布，雙十一期間，其全品類全平臺銷售額超41億元，同比增幅200%。其中格力空調(diào)第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長178%。美的宣布，雙十一期間，其全網(wǎng)銷售突破74.4億元，其中空調(diào)銷售出近131.6萬臺。海爾空調(diào)則宣布，其5分鐘全網(wǎng)銷售額破億。奧克斯空調(diào)則宣布，其從11月1日至11月11日期間網(wǎng)銷售破25億元，同比增長26%。

　　從“占地盤”變?yōu)椤皳尩乇P”

　　不論是“讓利”也好，“補貼”也罷，都指向了同一個目的——降價。其實，相對于利潤率更薄、競爭更激烈的黑電市場，包括空調(diào)在內(nèi)的白電市場并沒有陷入頻繁的價格戰(zhàn)怪圈，主要是廠商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上，業(yè)績表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

　　但不容忽視的是，從2018年以來，整個空調(diào)行業(yè)的增速已開始放緩。奧維云網(wǎng)發(fā)布的空調(diào)推總數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)家用空調(diào)市場表現(xiàn)疲軟。具體來看，今年上半年，家用空調(diào)零售量為3370萬臺，同比增長1.5%;零售額為1137億元，同比下降1.4%。在空調(diào)行業(yè)增速放緩的情況下，不少空調(diào)廠商選擇“以價換量”。據(jù)悉，今年上半年，空調(diào)整體均價呈下降趨勢，降幅為1.1%。不過，格力電器旗下空調(diào)均價卻小幅上漲，漲幅為4.9%。

　　“市場環(huán)境好時，大家一起‘做蛋糕’，現(xiàn)在市場環(huán)境不太好了，就變成‘搶蛋糕’了。目前，空調(diào)廠商互相爭奪市場份額較以往更加激烈?！碑a(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，格力電器率先發(fā)起降價的另一種原因是，此前格力空調(diào)定價相對較高，更多的面向中高端市場，此次降價是為搶占中低端市場份額。

　　家用電器協(xié)會副秘書長張劍鋒則認(rèn)為，格力掀起雙十一空調(diào)價格戰(zhàn)，一方面是從奧克斯等企業(yè)手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調(diào)行業(yè)自身的庫存壓力。他表示，國內(nèi)空調(diào)市場一年的銷量大概有4000多萬臺。而產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年家用空調(diào)的庫存量已超過4800萬臺。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力被認(rèn)為在其中占比。

　　財報顯示，格力電器2018年的增速就明顯放緩，到了2019年前三季度，營收和凈利潤的增速更是降到了5%以下，幾乎已停滯。此外，截至2018年末，格力電器存貨值達200億元，至2019年三季度末仍達195億元，有一定庫存壓力。這才是格力電器屢屢主動挑起戰(zhàn)事的更深層次原因。

　　競爭更激烈空調(diào)廠商線上發(fā)力

　　今年6月，格力電器與奧克斯的質(zhì)量之爭，暴露了格力電器線上布局的疲軟態(tài)勢。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，今年前十個月，格力電器線上市場份額為19.3%，同比下降2.4%?！案窳﹄娖鞔饲皩﹄娚掏度胼^少、定價較為保守，而奧克斯借助電商實現(xiàn)彎道超車，這或許讓格力電器產(chǎn)生了一定的壓力，要在線上市場下血本。”一位空調(diào)銷售商對記者表示。

　　隨著電商的崛起，線上渠道的重要性日益突出。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷模式下，產(chǎn)品上市速度相對較快，且終端庫存很少。這種模式使制造商直接面向終端供貨，從而節(jié)省大量中間費用。

　　此次空調(diào)行業(yè)的促銷或許只是一個開始，未來，格力電器或?qū)⒅饕l(fā)力電商渠道。11月5日，格力電器出資1億元成立了格力電子商務(wù)有限公司，此消息一出，一度引發(fā)了外界對格力電器有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直賣模式的猜測。有分析認(rèn)為，格力電器成立高規(guī)格電商子公司，意在重塑線上布局，電商渠道有望成為格力電器提升市場占有率的主要手段。

　　張劍鋒認(rèn)為，目前是空調(diào)淡季，一次促銷效果有限，格力后續(xù)在雙十二、元旦、春節(jié)這些促銷節(jié)點應(yīng)該還會繼續(xù)實行價格戰(zhàn)。此外，他還表示，海爾、美的等企業(yè)現(xiàn)在都在倡導(dǎo)零庫存，和格力在渠道、生產(chǎn)模式上區(qū)別比較大。格力拿老機型打價格戰(zhàn)，對整個空調(diào)行業(yè)的殺傷力比較大。

　　空調(diào)能效新標(biāo)助推行業(yè)洗牌

　　格力的降價引發(fā)了其它空調(diào)廠商的集體反擊。除了相繼下調(diào)空調(diào)價格外，美的率先在區(qū)域市場喊出拒絕老庫存的口號。隨后海爾空調(diào)和海信空調(diào)也指責(zé)“某品牌”的讓利和價格戰(zhàn)目的在于去庫存。

　　空調(diào)企業(yè)去庫存的客觀需求，與即將實施的能效新標(biāo)準(zhǔn)難逃關(guān)系。據(jù)悉，新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，快將在今年底頒布實施。而目前空調(diào)行業(yè)的庫存量高達5000萬臺，面臨必須要淘汰的3級高能耗空調(diào)的庫存量占比高達七成。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然能效新政從頒布到實施，會給空調(diào)廠家一定的清理庫存時間，但未來存在很大的變數(shù)，庫存量大企業(yè)必須會借機掀起一輪又一輪的降價促銷風(fēng)暴。

　　東莞證券也分析稱，空調(diào)行業(yè)增長速度受挫，且今年以來，行業(yè)去庫存速度較預(yù)期慢，庫存壓力必須盡快釋放;中期來看，空調(diào)新能標(biāo)將于明年初正式實施，通過降價促銷去掉部分能效指標(biāo)相對較低老機型，有助于降低庫存及相關(guān)資金占用;長期看，行業(yè)目前產(chǎn)能過剩，行業(yè)必須重塑，預(yù)計頭部企業(yè)通過價格和品牌優(yōu)勢會進一步淘汰三四線品牌、長尾品牌。