億田加速逐夢上市 集成灶行業(yè)戰(zhàn)國時代或?qū)⒔Y(jié)束

　　雙11前夕，近今年迅猛增長的集成灶行業(yè)又迎來爆炸消息：億田上市申報稿披露了。

　　從廚電行業(yè)一個細小的細分品類，集成灶近年來逐步得到消費者認可，整個行業(yè)也呈現(xiàn)爆炸式增長。除了專業(yè)的集成灶企業(yè)，包括老板、美的、華帝等諸多傳統(tǒng)廚電企業(yè)也紛紛進入這一行業(yè)。自2012年美大集成灶正式上市以來，雖然這些年集成灶行業(yè)增速驚人，但誰將成為第二家集成灶上市公司一直是整個行業(yè)關(guān)注的焦點。億田，成為接近這個目標的集成灶品牌。

　　億田公布的招股書顯示，2016年、2017年、2018年、2019年上半年，其營收分別為3.31億元、4.79億元、6.14億元、2.62億元。前面三年，億田的營收實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，增速很快，只是今年上半年出現(xiàn)了同比下滑。這個營收規(guī)模與行業(yè)龍頭美大相比，還是有差距。2018年，美大全年營收為14億元，而今年上半年其營收為7.04億元。而億田與另一家集成灶品牌帥豐2018年6.31億元營收相當。

　　營收規(guī)模代表著行業(yè)地位，與美大營收差距背后，是渠道數(shù)量上的巨大差距。截至2018年底，美大有一級經(jīng)銷商1300多家、終端有近2500個銷售網(wǎng)點。而截止到今年上半年，億田集成灶的經(jīng)銷商為1388家。根據(jù)億田招股書披露，其前五位經(jīng)銷商主要集中在西南地區(qū)，云南昆明、四川成都、貴州貴陽三地的經(jīng)銷常年位居前五位，加上位于前五位的湖南長沙經(jīng)銷商，億田在中西部部分地區(qū)品牌影響力和銷量較大。

　　除了經(jīng)銷商數(shù)量上差距外，簡象家居注意到，億田在盈利能力上也稍遜美大。2016年、2017年、2018年、2019年上半年，美大的毛利率分別為54.86%、53.91%、51.46%、53.4%，而億田同期的毛利率分別為39.85%、40.51%、38.44%、40.69%。同期相差10個點甚至15個店的毛利率，億田稱，主要是美大的作為集成灶行業(yè)龍頭企業(yè)，品牌知名度較高，產(chǎn)品溢價也較高。

　　除了營收規(guī)模、毛利率、經(jīng)銷商數(shù)量外，引起簡象家居關(guān)注的還有億田在廣告方面的投入。招股書顯示，為快速提高品牌知名度，億田在過去今年加大了品牌廣告投入。2016年投入1877萬、2017年廣告費是2447萬、2018年則達到3813萬、2019年上半年也有1578萬。而廣告投入的形式包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告形式。如此巨大的廣告投入，也是為上市造勢。

　　梳理億田的招股書，簡象家居發(fā)現(xiàn)，億田在營收、品牌影響力、盈利能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、營收增速等諸多方面與行業(yè)龍頭企業(yè)美大都有不小差距。但是，億田善于借力打力，2018年11月，其分別出讓各360萬股權(quán)給居然之家、紅星美凱龍，分別折價6300萬，在獲得1.26億股權(quán)出讓金同時，也將兩大家居賣場巨頭綁在了一起。與紅星美凱龍、居然之家捆綁，目的在于彌補經(jīng)銷商數(shù)量上的短板，為未來蓄力。

　　可以預(yù)見，在加速奔向資本市場后，億田將在融資渠道、品牌影響力等方面得到快速提升，有望迅速縮短或者拉大集成灶行業(yè)的差距，改變其在行業(yè)的地位。在此形勢下，處于野蠻生長的集成灶行業(yè)或?qū)⒂瓉泶笙磁?。畢竟，過去的大好形勢，讓眾多集成灶企業(yè)過得很滋潤。而要想出人頭地、脫穎而出，留給整個行業(yè)的機會不多了。