面對越南這個蒸蒸日上的新興市場，中國的機遇有兩種：一是產(chǎn)品出海，在越南設廠、將產(chǎn)品賣到美國;二是品牌出海，以中國品牌的身份將產(chǎn)品賣到越南。
內(nèi)需：經(jīng)濟發(fā)展，家居消費CAGR達9.6%
根據(jù)EVBN(歐盟-越南商業(yè)聯(lián)合會)公布的數(shù)據(jù)，2015年，越南居民家居消費總支出為100億歐元，比2014年增長9%，甚至高于GDP增速。2015年至2020年間，隨著居民收入增加、城鎮(zhèn)化進程加速和新房的大量動工，家居消費總支出CAGR預計將達9.6%。按此增速計算，2018年越南居民家居消費總支出超過144億歐元。
越南居民的家居消費可分為兩大組成部分：大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。
在家具領域，大眾產(chǎn)品來自木匠店和當?shù)匦⌒图揖邚S，而高端產(chǎn)品通常擁有海外企業(yè)或國內(nèi)知名企業(yè)的血統(tǒng)。越南的家居裝飾包括手工藝品、家紡、玻璃器、陶器、藤編品、竹制品等，其中大眾產(chǎn)品來自越南本土的手工業(yè)村鎮(zhèn)，而高端產(chǎn)品來自海外和國內(nèi)知名企業(yè)。
1、大眾產(chǎn)品
在越南家具領域，大眾產(chǎn)品價格較低。通過對定位大眾的HOA PHAT、XUAN
HOA等企業(yè)的官網(wǎng)進行查詢得知，一套餐桌椅的均價在200歐元左右，床的均價在250歐元左右，椅子的價格低至16歐元。
越南國內(nèi)的家具廠主要位于三個地區(qū)：北部紅河三角洲(Hung Yen、Vinh Phuc、Bac Ninh、Hai
Duong)、中部沿海地區(qū)(Quang Nam、Binh Dinh)、中部山區(qū)(Gia Lai、Dak Lak)以及南部沿海地區(qū)(胡志明市、Binh
Duong、Dong Nai等)。這些地區(qū)分布著大量的小型、中型和大型木材加工企業(yè)，包括外國直接投資和合資企業(yè)。
外國直接投資和合資企業(yè)通常布局在工業(yè)園區(qū)。
越南市場上的大多數(shù)家居裝飾產(chǎn)品都是由手工業(yè)村鎮(zhèn)生產(chǎn)的，手工業(yè)村鎮(zhèn)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群，每個村鎮(zhèn)都專注于特定的產(chǎn)品。這些村鎮(zhèn)主要位于越南北部，其中河內(nèi)享有重要地位，被視為越南手工業(yè)的搖籃。家居裝飾產(chǎn)量的90%來自手工業(yè)，全國范圍內(nèi)約有1300萬工人從事手工生產(chǎn)家居裝飾品。越南家居裝飾行業(yè)中有90%是本地的中小型企業(yè)，外資企業(yè)占比較低，約為10%，通常來自中國大陸、中國臺灣、德國和俄羅斯。
2、高端產(chǎn)品
越南高端家具價格較高，知名品牌有BoConcept、AA corporation、Nha
Xinh等。這些品牌所售賣的椅子的均價為500歐元左右，一套餐桌椅的價格可以高達4000歐元，床的均價超過1000歐元。
家居裝飾和家具的進口主要來自中國、馬來西亞和泰國。據(jù)EVBN稱，在2014年到2015年間，越南家居裝飾和家具進口量快速增長。家居家具進口額CAGR高達40.9%，家居裝飾產(chǎn)品進口額CAGR為14.4%。家居裝飾的進口以家紡為主，占比超過90%。
自由貿(mào)易協(xié)定是推動越南家具和家居裝飾進口的一大因素。越南海關法規(guī)定，除非出口國與越南達成自由貿(mào)易協(xié)定，否則必須對所進口的家具和家居裝飾品征收25%的關稅。中國與越南達成了自由貿(mào)易協(xié)定，在將家居裝飾和家具出口到越南時享受免稅資格。歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定(EVFTA)在2019年生效，將使得歐盟成員國出口到越南的高端家具和家居產(chǎn)品關稅驟降為0，預計將進一步降低產(chǎn)品價格，使進口產(chǎn)品更為親民。
目前，宜家已經(jīng)進入越南，斥資超過5億美元在河內(nèi)建立零售網(wǎng)絡和倉庫。
隨著經(jīng)濟發(fā)展、人均可支配收入提高，消費逐漸升級，業(yè)內(nèi)分析師估計：超過150萬的越南人有能力消費高端家居裝飾和家具產(chǎn)品，整體家居消費水平也在不斷提高。
越南房地產(chǎn)行業(yè)在2015年至2020年期間，預計將達到每年6%的年復合增長率。城市化進程加速，帶動城市住宅剛需。類似于中國的情況，越南消費者也認為房產(chǎn)是一項長期投資，傾向于購房后通過出租給年輕人和外國人來獲取長期回報。因此，家居市場規(guī)模預期將會進一步擴大。除了商品房建設的增加之外，辦公樓建設也在增加，高端辦公樓的建設帶來了對辦公家具的大量需求。
外需：產(chǎn)業(yè)轉移，中國企業(yè)“下南洋”
越南的木制家具出口量在東南亞，在亞洲排名第二，世界范圍內(nèi)排名第四。
在2017年，越南木材加工行業(yè)的營業(yè)額達到了80億美元，比2016年增長了10%;截至2018年7月，越南木材加工行業(yè)營業(yè)額為53億美元，與去年同期相比增長了13.6%。預計未來幾個月的增長將保持不變，從而達到2018年出口交易額90億美元。
今年，越南家具出口規(guī)模進一步擴大。根據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)，2019年1月至4月期間木材和木制品出口額達到近31.2億美元，同比增長18.3%，大大高于往年徘徊于10%左右的增速。按照出口量排名，十大出口市場依次是美國、日本、中國、韓國、英國、德國、加拿大、澳大利亞、法國和荷蘭。美國是越南重要的出口市場，2015年，僅美國就占越南家居出口總值的38%，日本、中國和歐盟的總和也不過是40%。
與家具出口類似，美國是越南家紡產(chǎn)品出口的重要目的地，其次是歐盟。 越南的陶瓷產(chǎn)品對美國的出口多，其次也是歐盟。
越南得以成為家居出口國行列中一顆快速上升的新星，比較優(yōu)勢在于：
(1)對外資吸引力強勁。
根據(jù)越南計劃投資部外國投資局公布的數(shù)據(jù)，2018年越南批準外商新增投資、增資和融資資金為355億美元，相當于2017年同期的99%。2018年是外商直接投資資金到位率連續(xù)創(chuàng)下新紀錄的第三年，為191億美元，與2017年相比增加了近20億美元。外國投資商對越南的18個領域進行投資，其中加工制造業(yè)是吸引外資多的領域，投資資金為165億美元，占越南外商直接投資的47%。其次是房地產(chǎn)領域，引資總額達66億美元;批發(fā)零售業(yè)位居第三，引資總額為36億美元。
(2)自由貿(mào)易協(xié)定陸續(xù)生效。
歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定(EVFTA)和跨太平洋伙伴關系綜合進步協(xié)議(CPTPP)于2019年生效，將為越南帶來更廣闊的機會。這兩條協(xié)定有望減少出口阻礙、提高當?shù)仄髽I(yè)的全球競爭力。歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定實施后，歐盟將立即將對來自越南的紡織品和大部分家具實行免稅，前提是出口商必須能夠保證原材料來源于合法采伐，符合《森林執(zhí)法、治理和貿(mào)易自愿伙伴關系協(xié)定》(VPA-FLEGT)的規(guī)定。這不僅為本土企業(yè)帶來機會，也使得越南成為不少中國企業(yè)、美國企業(yè)眼中具有吸引力的生產(chǎn)地。
(3)對家具、家居裝飾制造業(yè)的扶持。
近年來，越南政府出臺了各種政策和舉措幫助制造商推廣、獲客、占領市場，推動家居裝飾行業(yè)的發(fā)展，河內(nèi)設計中心和品牌Vietcraft
Excellence的建立就是很好的例子。河內(nèi)設計中心是越南設計中心，由越南手工藝品出口商會(Vietcraft)與瑞典隆德大學工業(yè)設計學院合作組建，旨在通過為手工藝品設計師和工匠進行有關產(chǎn)品設計、商品推銷和國際標準的知識培訓，提高越南手工業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力。品牌Vietcraft
Excellence由貿(mào)易部與越南手工藝品出口商會合作創(chuàng)辦，從被官方寄托的文化意義和對外宣傳意義上來看可謂“國企中的國企”，品牌旗下包含多種具有越南特色的手工藝品。
(4)勞動力豐富且廉價。
中國的勞動力成本日益升高，而東南亞的勞動力更為廉價。越南擁有9000多萬人口，同時還從柬埔寨、緬甸、老撾三國輸入勞工，這三國約有1億多的人口，且產(chǎn)業(yè)人口結構較為年輕，適合于制造業(yè)的發(fā)展。
然而一個很明顯的不足之處是越南的勞動力素質(zhì)并不高。在技能方面，工人大多數(shù)屬于“洗腳上田”，職業(yè)技能匱乏，且高校和培訓機構嚴重不足;在職業(yè)精神方面，工人比較懶散，對于加班的接受程度不高，在東南亞從事海外投資咨詢服務的分析師趙靈敏曾向三聯(lián)生活周刊透露：“東南亞工人普遍不愿意加班，加班兩小時是上限，多了給錢也不加，像中國那樣為趕工期24小時輪班干根本不可想象。”
(5)對于中具制造業(yè)而言，推動其中的一部分玩家“下南洋”重要的原因還是美國對中具征收的關稅。
早在此前關稅稅率為10%的時候，中國制造商和美國零售商就開始協(xié)商共擔關稅，雙方各承擔5%，但如今高達25%的關稅已經(jīng)觸及了利潤的底線。據(jù)一位曾在美國第四大家具零售商Williams
Sonoma就職、有豐富的家具代工行業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士透露：“關稅一般是雙方各承擔12.5%，但是家具代工廠的凈利潤率普遍也就是百分之十幾。Williams
Sonoma在中國的代工廠還算是利潤率比較高的，一些公司甚至會‘店大欺客’、依仗訂單量優(yōu)勢連年壓價，代工廠苦不堪言?！痹谶@樣的生態(tài)下，“下南洋”成了代工廠和美具零售商達成雙贏的解。
在以上五個因素的推動之下，越南家居制造業(yè)加速發(fā)展。
雙重需求之下，機遇與挑戰(zhàn)共生
面對越南這個蒸蒸日上的新興市場，中國的機遇有兩種：一是產(chǎn)品出海，在越南設廠、將產(chǎn)品賣到美國;二是品牌出海，以中國品牌的身份將產(chǎn)品賣到越南。
種機會上文已經(jīng)提及。筆者認為這是一個機會，但也是一部分主打出口美國的家具企業(yè)在關稅倒逼之下的“無奈”選擇。
首先，中具企業(yè)在越南設廠時必然要面臨越南勞動力素質(zhì)低下的問題。越南的勞動力的確廉價，但如果將工人技術水平和職業(yè)精神也納入評價體系，去綜合考慮性價比、投入產(chǎn)出比，或許那些“下南洋”的企業(yè)還是會懷念中國的工人。
此外，從2019年5月至今，美國媒體和越南媒體都一直在對中具企業(yè)產(chǎn)能遷移到越南大肆報道，動靜非常之大。中國企業(yè)一旦在越南大量設廠，必然成為當?shù)仄髽I(yè)強有力的競爭對手，這并不是越南政府所期待的局面。
，從總量上看，中國雖然是全球大家具出口國，但家具出口產(chǎn)值僅占總產(chǎn)值的不到20%。加之勞動力素質(zhì)低、當?shù)卣畬ν赓Y企業(yè)與本地企業(yè)形成競爭關系的警惕，注定了“家居企業(yè)越南設廠”只是局部現(xiàn)象。
在第二種機會中，中國企業(yè)應該把握越南消費升級帶來的機會以及越南本土設計力量欠缺的尷尬現(xiàn)狀。
目前越南家居企業(yè)的設計能力基本為零，所出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)是品牌方設計的，折射出越南家居企業(yè)缺乏設計人才的局面，與此同時，越南缺乏高水平的藝術類院校，短期內(nèi)也沒有能力培養(yǎng)能夠滿足行業(yè)需求的人才。
然而，隨著居民收入增加，消費能力提升，消費主力更新?lián)Q代，人們更加愿意為高質(zhì)量、高附加價值的商品買單。過去的消費者主要關注產(chǎn)品的功能，但現(xiàn)在的消費者開始期望產(chǎn)品符合他們的個人風格和生活方式，同時質(zhì)量更好。此外，越南的年輕一代正在加速西化，對西方的設計風格甚至生活方式發(fā)生興趣，這為外具企業(yè)在越南取得成功帶來了契機。目前，一些外商投資品牌(如UMA、JYSK等)已經(jīng)搶先進入越南，JYSK和BoConcept提供北歐風格的家具和家居裝飾，而UMA主打高品質(zhì)、北歐設計與低廉價格三者的結合。來自北歐的宜家同樣在越南寄予厚望。
中居行業(yè)在設計能力上整體優(yōu)于越南，行業(yè)經(jīng)過三十余年的發(fā)展，對美式、田園、北歐、現(xiàn)代等各種風格也有了一定的沉淀，除了耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)大型企業(yè)、上市公司外，近年來本土也涌現(xiàn)了一批具有較高的設計能力的家居新品牌(如造作、吱音等)，以及一批主打性價比的SPA品牌(如名創(chuàng)優(yōu)品、諾米等)，假以時日，相信中國企業(yè)完全有能力以“品牌”而不是“代工廠”的身份，在越南打開另一番天地。
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