家居行業(yè)悄然發(fā)生變化 新一輪洗牌開始

　　2018年上半年已經(jīng)結(jié)束，在這半年，雖然沒有震驚行業(yè)的大事發(fā)生，但行業(yè)格局正在悄然發(fā)生變化。

　　上半年，家居流通企業(yè)分化開始明顯，有的動作頻頻，無論是規(guī)模擴張還是模式創(chuàng)新，一直動作頻頻;而大部分企業(yè)則仍默默無聞。格局變動并非一蹴而就，在未來，我們也許將目睹舊的龍頭倒下，新的巨頭崛起?！?018年中具行業(yè)市場前景研究報告》顯示，2017年全具類零售總額達2809億元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2018年全具類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有升趨勢，預(yù)計2018年全具類零售額將突破3000億元。

　　如果說家居賣場的變化是緩慢漸進的，裝修行業(yè)頻頻爆出的“跑路”丑聞，則讓人嘆息。有些收錢后便消失的品牌大多成立時間并不短，網(wǎng)絡(luò)上還能搜索出當(dāng)時它們開業(yè)時的新聞、負(fù)責(zé)人說出的豪言目標(biāo)。家居行業(yè)幾萬億的市場規(guī)?？偸俏碌难b修公司進入，也讓老牌家裝公司想要做得更大、更強，以保證自己擁有更多的市場份額。但如今競爭日益激烈的家裝市場，早已不是當(dāng)初那個門檻低的行業(yè)了，如今的家裝過程涉及獲客、材料采購、施工、管理、售后等多個環(huán)節(jié)，引流和獲客也變得越來越難。隨著信息的逐漸對稱，家裝公司需要把成本管控、設(shè)計能力、施工管理、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)有效整合，而每一環(huán)也都需要更為把控。

　　上市家居制造企業(yè)這邊風(fēng)景獨好。憑借資金杠桿，不少企業(yè)開啟了海外收購之路?？傆腥烁嬖V消費者，只買對的，不買貴的，實際上花錢的道理都一樣，不管貴不貴，一定要買對?；ㄥX把國外知名品牌“請”入國內(nèi)，再“請”消費者買單，看似簡單，也需要企業(yè)莫大的勇氣和準(zhǔn)確的判斷。但可以肯定，國內(nèi)家居企業(yè)開啟壯大模式，強者愈強的時代已經(jīng)來了。

　　家居賣場

　　規(guī)模和模式的雙重變革

　　店面數(shù)量是衡量一個家居流通品牌規(guī)模的重要維度，在上半年，居然之家等家居商場開店步伐穩(wěn)步前進的同時，新零售、多業(yè)態(tài)也持續(xù)進行中，一點點改變傳統(tǒng)家居物業(yè)經(jīng)營模式。除了引入新業(yè)態(tài)的做法，今年，家居賣場終于對主業(yè)家居業(yè)務(wù)“動刀”了，新零售業(yè)務(wù)的開啟，試圖提升家居營銷管理的效率，讓家居消費變得更輕盈。

　　事件

　　家居巨頭開店速度穩(wěn)健

　　今年5月，在居然之家總裁媒體見面會上，居然之家總裁王寧透露，今年下半年，居然之家將進入開業(yè)的高潮階段，九、十月份幾乎每個周六、周日都有1-3家新店開業(yè)。根據(jù)居然之家去年發(fā)布的計劃，截至去年年底居然之家在223家店基礎(chǔ)上，2018年新增100家的計劃估計要超額完成。

　　據(jù)王寧介紹，未來居然之家開店的重點已經(jīng)向三四線城市全面延伸，未來十年居然之家開店數(shù)量約1200家，其中2/3的店是在縣級城市。

　　今年4月，紅星美凱龍家居集團總裁兼京津西南大區(qū)總經(jīng)理王偉透露，今年紅星美凱龍將在南四環(huán)再開新店，它將和紅星美凱龍現(xiàn)在在北京的東四環(huán)商場、西四環(huán)商場、北四環(huán)商場、北五環(huán)商場、東五環(huán)商場形成環(huán)繞之勢，在地理位置上真正全部覆蓋京城家居消費重地。

　　家居新零售邁開腳步

　　6月16日至6月18日，居然之家與天貓聯(lián)合開啟“6·18”活動。根據(jù)居然之家公布的數(shù)據(jù)，在“6·18”活動的天6月16日的12點38分，居然之家北京地區(qū)銷售額已經(jīng)突破1億元;同期客流量也達到了五一期間的三倍。6月16日至6月18日三天，居然之家北京八店加上居然裝飾、麗屋超市，銷售額為10.68億元。

　　同期，6月16日-18日，集美家居聯(lián)合京東，在北京大紅門旗艦商場、定慧橋商場、盧溝橋集美廣場三家商場同時舉辦主題為“集美6·18 券享京城”的活動。雖然具體銷售業(yè)績未公布，新京報記者在參與京東“6·18”活動的集美家居三家店面——大紅門旗艦商場、定慧橋商場和盧溝橋商場線上店面看到，一元銷售的“2000減200”等滿減券好評過百，很多消費者評論也以“點贊”居多，“線上購買線下真的可以用”、“方便實惠”、“希望以后多舉行此類活動”等。

　　多業(yè)態(tài)進入家居賣場

　　今年4月，居然之家傾力打造的一站式商業(yè)項目——居然之家體驗MALL在麗澤商務(wù)區(qū)開門迎客。居然之家體驗MALL兩大品牌“居然吃貨天下”和“居然耀萊成龍影城”同時開業(yè)，聚客能力強的兩大業(yè)態(tài)——餐飲與影院同時入駐，豐富了居然之家賣場的購物體驗。今年內(nèi)，盒馬鮮生以及風(fēng)靡韓國市場的Sports Monster都將陸續(xù)進駐。居然之家體驗MALL在目前居然之家近230家門店中，實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。據(jù)王寧透露，居然之家體驗MALL是居然之家對“新零售”的實踐探索，未來，居然之家北京8個門店中將有7個店入駐目前大火的盒馬鮮生。

　　6月初，居然之家全資子公司——北京居然傳世文化藝術(shù)發(fā)展有限公司的“原創(chuàng)藝術(shù)家”項目，相繼在居然靚屋燈飾軟裝城北五環(huán)店和十里河店亮相?！霸瓌?chuàng)藝術(shù)家”也是居然之家集團今年新的發(fā)力點?！百I得起”是“原創(chuàng)藝術(shù)家”項目的特點之一。據(jù)悉，“原創(chuàng)藝術(shù)家”的產(chǎn)品在保證高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，價格也十分親民，花費千元到萬元即可將一件原創(chuàng)藝術(shù)品帶回家。目前，包括主打俄羅斯風(fēng)格的境藝園俄羅斯油畫美術(shù)館、主打朝鮮風(fēng)格的金坪朝鮮藝術(shù)館，均落戶“原創(chuàng)藝術(shù)家”，其他包括燕京書畫社、勝贊畫廊、一棵樹畫廊、梁代書法+藝術(shù)館、安娜藝術(shù)等一批頗具特色的原創(chuàng)藝術(shù)品牌也將相繼入駐。

　　點評

　　近幾年，家居商場一直在做“加法”，從主業(yè)家居板塊不斷向其他業(yè)務(wù)延伸，但有錢并不代表有成就，高收入板塊代表了始終不變的主業(yè)，在不斷擴大自己的業(yè)務(wù)邊界時，家居流通企業(yè)更不要膨脹跑偏。堅守主業(yè)，才能堅守在行業(yè)的立足之地。

　　海外收購

　　瞄準(zhǔn)海外的“香餑餑”

　　無論是櫥柜等建材產(chǎn)品，還是床墊、沙發(fā)等家具，消費者更愿意多花一點錢，買到品質(zhì)更有保證的產(chǎn)品。受到消費升級的影響，進口家居用品成為不少消費者的選擇，國內(nèi)上市家居企業(yè)伺機而動，也開始了全球化格局的探索之路。

　　2018年上半年，美克家居、曲美家居、大自然家居等企業(yè)動作頻頻。前有顧家家居的國際化探索成功案例，更多企業(yè)已經(jīng)不滿足通過收購國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)擴張，借助資本化市場進行并購，聯(lián)手全球的家居品牌，將成為國內(nèi)家居品牌實現(xiàn)突圍的一大捷徑。

　　事件

　　收購知名品牌提升競爭力

　　今年5月，曲美家居發(fā)布公告稱，擬要約收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司Ekornes ASA至少55.57%已發(fā)行股份。本次要約收購價格為每股139挪威克朗，假設(shè)其全部股東接受要約，交易價格為512813萬挪威克朗，折合人民幣約40.63億元。

　　據(jù)悉，Ekornes是一家全球化家具制造銷售商(斜倚扶手椅、沙發(fā)、辦公椅、家庭影院座椅、固定靠背沙發(fā)、桌子、床墊等)，歐洲及北美區(qū)域銷售占比超84%。曲美家居如此大手筆，意在豐富品牌組合、加快全球化戰(zhàn)略布局。Ekornes核心品牌Stressless定位中高端家具市場，是對曲美家居現(xiàn)有產(chǎn)品線的有效補充，同時，Ekornes旗下也涵蓋針對中端消費群體的IMG以及床墊品牌Svane。

　　本次交易完成后，曲美家居可以有效利用其國際經(jīng)銷商渠道，快速推進公司的國際化進程。即便在國內(nèi)市場，曲美家居與Ekornes公司的主要產(chǎn)品屬于不同細(xì)分品類，但又面向相近的客戶群體。如果收購?fù)瓿桑珽kornes借助曲美家居的線上和線下渠道，在國內(nèi)市場也頗具競爭力。

　　5月，在H股上市的大自然家居發(fā)布新聞稱，正式收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團旗下高端櫥柜品牌Wellmann(中文名：威爾曼)。交易完成后，大自然家居將持有ALNO集團旗下的Wellmann全球品牌及商標(biāo)。

　　對高端定制櫥柜這一細(xì)分市場高毛利率的信心，是此次大自然家居收購的底氣。大自然家居認(rèn)為，高端定制櫥柜市場不可小覷，全屋定制將是未來業(yè)務(wù)增長的重要突破口。大自然家居多年前就開始布局大家居業(yè)務(wù)，不過不同于做木門、衣柜、家裝、壁紙等產(chǎn)品，大自然家居此次不再自己做產(chǎn)品，而是直接收購國外品牌。收購Wellmann，進軍高端櫥柜市場，意味著大自然家居正式加入高端定制戰(zhàn)場。

　　打造“品牌矩陣”，完善框架

　　今年1月8日，美克家居發(fā)布公告稱，將進行兩筆收購業(yè)務(wù)，分別是公司全資子公司美克國際事業(yè)貿(mào)易有限公司以現(xiàn)金492萬美元，購買M.U.S.T. Holdings Limited家具公司(下稱“M.U.S.T.公司”)60%股權(quán);以及公司、公司全資子公司美克國際事業(yè)之子公司VIVET INC.擬收購Rowe Fine Furniture Holding Corp.(下稱“Rowe公司”)股權(quán)，收購價格為2500萬美元。上述兩項收購資產(chǎn)交易金額合計2992萬美元，折合人民幣約1.95億元。

　　談及收購目的，可以歸為四個原因：節(jié)約成本、打造“多品牌”矩陣、滿足定制消費需求、為公司營收和利潤做出貢獻。節(jié)約成本方面，M.U.S.T.公司的工廠設(shè)在越南，當(dāng)?shù)赜兄S富的原材料資源，勞動力成本、土地成本以及能源成本均具有顯著優(yōu)勢。Rowe公司美國定制沙發(fā)業(yè)務(wù)的制造運營成本優(yōu)勢明顯。

　　這場收購的優(yōu)勢就是有利于提升品牌影響力，打造美克家居“多品牌”矩陣。M.U.S.T.公司作為高端家具和裝飾品制造的知名企業(yè)，將對美克家居在高端制造資源方面形成強有力的補足。

　　6月，在H股上市的敏華控股發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司已訂立有關(guān)收購一間位于越南的目標(biāo)集團的無條件協(xié)議，應(yīng)付總代價為6800萬美元。目標(biāo)集團主要從事沙發(fā)(主要為功能沙發(fā))的生產(chǎn)和銷售，并出口至海外市場。目標(biāo)集團包括Beyond Excel Holdings Limited(一間位于英屬維京群島的有限責(zé)任公司)，其全資擁有Timberland Company Limited(一間位于越南的有限責(zé)任公司)。目標(biāo)集團擁有大約13萬平方米的工廠以及一塊大約30萬平方米的租賃土地。

　　與其他品牌收購國際知名家居不同，敏華控股收購越南工廠更多考慮為目前業(yè)務(wù)框架服務(wù)。敏華控股早前已經(jīng)透露出將在越南投資的意愿，此次宣布在越南收購沙發(fā)企業(yè)并不出人意料。出口海外是敏華控股的主要業(yè)務(wù)之一，收購越南工廠將保證中美貿(mào)易摩擦環(huán)境下外銷業(yè)務(wù)如常進行。

　　點評

　　為何國內(nèi)家居品牌能夠?qū)H知名家居品牌攬入懷中?能夠利用資金杠桿、出得起錢是一方面因素，另一方面，面對國內(nèi)萬億家居市場，家居品牌有信心將吞下的“大魚”消化，轉(zhuǎn)化成品牌發(fā)展動力。目前，受困于低集中度、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，上市家居企業(yè)想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實現(xiàn)品牌格局加速擴張，收購國外品牌不失為一個捷徑。當(dāng)然，這些收購效果是否能夠如企業(yè)所愿，還要拭目以待。

　　家裝公司

　　管理不到位引發(fā)“危機”

　　在家居行業(yè)，每年都有家裝公司經(jīng)營不善或是“跑路”的現(xiàn)象發(fā)生，但今年似乎特別多，除了一些小型的家裝公司，今年上半年陸續(xù)有一些連鎖裝飾企業(yè)被爆出工程質(zhì)量不合格、拖延工期等情況，甚至還發(fā)生了“跑路”事件。

　　當(dāng)一些家裝公司因為經(jīng)營不善，導(dǎo)致交付出現(xiàn)問題的時候，直接的受害者便是消費者，一些較為知名的家裝公司大多態(tài)度比較誠懇，會及時派相關(guān)人員了解情況，及時做出應(yīng)對措施，解決遺留問題。一些較為小型的家裝公司則可能會出現(xiàn)完全聯(lián)系不上負(fù)責(zé)人的情況，讓消費者頭痛不已。作為一個服務(wù)周期較長、環(huán)節(jié)繁多的行業(yè)，除了提示消費者要理性、細(xì)致地選擇家裝公司，規(guī)避裝修中可能遇到的風(fēng)險，更重要的還應(yīng)該是家裝公司自身要明白該以優(yōu)質(zhì)的施工、科學(xué)的管理、貼心的服務(wù)，踏踏實實做好交付來做生意。

　　事件

　　“跑路”現(xiàn)象頻發(fā)

　　2月7日，據(jù)《北京商報》報道，位于十里河商業(yè)街的宜樂家體驗館，大門玻璃上分三處貼著一張中國新家裝大廈物業(yè)發(fā)布的欠款維權(quán)公告。公告稱，宜樂家自2017年6月開業(yè)起至今，以各種理由拖欠新家裝大廈的房租租賃費用、物業(yè)管理費以及電費及其他費用，合計為247.6萬元。

　　陜西《華商報》3月6日有報道稱，西安市民孟先生打電話投訴南二環(huán)太白路立交橋附近的桐城裝飾，孟先生于2016年8月5日與桐城裝飾簽訂了價值15萬元的裝修合同，可是截至2017年12月底工期仍未完工，發(fā)現(xiàn)該公司已經(jīng)人去樓空，孟先生裝修前后共花費約17.6萬元。

　　4月26日的山東《生活日報》報道，濟南市民王先生與濟南樂豪斯裝飾工程有限公司簽訂裝修合同，支付9萬元，但對方?jīng)]干完就失聯(lián)了，而該公司青島總部工作人員稱，總部已于去年10月與濟南分公司解約。

　　分店危機影響品牌信譽度

　　3月，和湖北蘋果裝飾公司簽約的一些業(yè)主開始了集體維權(quán)，因為在和該裝飾公司的裝修合作中，多位業(yè)主交了錢卻遭遇停工或是未開工，有一些業(yè)主已向公安機關(guān)報案。隨后多地蘋果裝飾爆發(fā)連鎖反應(yīng)，蘋果裝飾多個分公司出現(xiàn)糾紛，旗下的重慶愛尚當(dāng)家裝飾公司、北京置青春裝飾公司、北京泥巴公社裝飾設(shè)計有限公司也被爆出質(zhì)量不合格或是門店關(guān)閉的問題。5月初，記者來到北京蘋果裝飾所在地，已經(jīng)呈現(xiàn)出停止?fàn)I業(yè)的跡象，隨后記者撥打百度地圖上顯示的蘋果裝飾(北京總公司店)電話，提示該號碼已經(jīng)暫停服務(wù)。

　　6月，一家以“整裝模式”殺入北京市場的連鎖裝飾公司被爆出多個工地裝修進度緩慢甚至集中停工的情況。同月，廣西、保定兩地一些消費者反映，出現(xiàn)了自己交款給某定制家具企業(yè)后沒有得到產(chǎn)品和安裝，遭遇關(guān)店的情況。

　　同樣，也是今年上半年，成立已經(jīng)14年的“一號家居網(wǎng)”出現(xiàn)了不能按時施工等問題，部分地區(qū)的“一號家居網(wǎng)”實體店甚至出現(xiàn)關(guān)門情況，被爆出員工無處討薪，拖欠材料商貨款的現(xiàn)象。

　　點評

　　隨著資源整合的加快，當(dāng)下家裝公司大多呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，材料區(qū)別不明顯，套餐差異不大的現(xiàn)狀，加上家裝行業(yè)復(fù)制能力較強，很難出現(xiàn)某一家家裝公司有自己的家裝產(chǎn)品。

　　一些家裝公司開始采用短時間內(nèi)創(chuàng)建一支規(guī)模較大的加盟商隊伍，作為擴大自己企業(yè)直接的方式。這種短、平、快的打法在管理難度和運營難度上都會面臨挑戰(zhàn)，一些家裝公司將經(jīng)營權(quán)、人事權(quán)、財務(wù)權(quán)下放，總部對花什么錢、花多少錢，沒有權(quán)限也不干預(yù)，加上部分加盟商管理能力不足，就可能會導(dǎo)致工程交付能力不足，資金鏈出現(xiàn)問題的狀況，而一旦出現(xiàn)問題，消費者、供應(yīng)商、家裝公司員工也會受到波及，分公司的動蕩一旦傳導(dǎo)至整個公司，終出現(xiàn)品牌受到影響的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，家裝公司在選擇加盟商的時候，應(yīng)該考察加盟商的實力，加強管理，不應(yīng)盲目擴張。(來源：新京報)

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