雙11只是家居行業(yè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 破億并不稀奇

　　今年雙十一，家居建材行業(yè)全線開(kāi)掛，超30個(gè)品牌銷售額破億，令人無(wú)比驚喜。然而靜下來(lái)思考，家居企業(yè)非凡的戰(zhàn)績(jī)背后，并非家居消費(fèi)的狂歡。歷時(shí)8年，雙十一已經(jīng)演變?yōu)榧揖有袠I(yè)的一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在“不促不銷”的新常態(tài)下，家居強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛使出洪荒之力在雙十一當(dāng)天借助電商平臺(tái)的強(qiáng)大流量大干一場(chǎng)，破億其實(shí)沒(méi)有想象中難。

　　“破億”也許不稀奇

　　對(duì)于消費(fèi)者而言,雙11特指11月11日當(dāng)天的消費(fèi),而在實(shí)際統(tǒng)計(jì)中,諸多商家將雙11作為一個(gè)銷售區(qū)間。以天貓商城為例,在10月21日,天貓便開(kāi)啟了“好貨預(yù)售”,并持續(xù)至11月10日,在此期間,還先后開(kāi)啟了“全球直播”、“狂歡城紅包”、“50億購(gòu)物券 ”、“BUY+ ”、“紅包火山”、“狂歡夜直播”等活動(dòng)。

　　持續(xù)的提前預(yù)熱活動(dòng)與商家的“預(yù)售”活動(dòng)相輔相成。據(jù)TATA木門公布數(shù)據(jù)顯示,自10月21日預(yù)售起截至11月10日,TATA預(yù)收款達(dá)6753萬(wàn)元。通過(guò)定金翻番、提前推出“比雙11價(jià)格更低”的爆款、抽紅包、抽獎(jiǎng)的方式,已經(jīng)在雙11之前鎖定消費(fèi)者。據(jù)介紹,截至10月31日,TATA木門已經(jīng)達(dá)到了單款產(chǎn)品銷量達(dá)到1160樘,特權(quán)定金突破了1萬(wàn)戶的銷售成績(jī)。

　　雙11作為營(yíng)銷季,前期的預(yù)熱對(duì)于終成交額非常重要。以實(shí)創(chuàng)裝飾為例,在去年雙11期間,實(shí)創(chuàng)裝飾以4.16億元的銷售成績(jī)躋身天貓家裝類目、全類目第七。在今年雙11期間,實(shí)創(chuàng)裝飾銷售額為3.02億,也并未保持裝修類目銷售的位次。這樣的成績(jī)實(shí)際與前期蓄水時(shí)間有關(guān),在2015年雙11期間,實(shí)創(chuàng)裝飾提前近3個(gè)月時(shí)間上線“任性裝”,而今年只有40天蓄水期,業(yè)績(jī)因此出現(xiàn)波動(dòng)。

　　而對(duì)于動(dòng)輒過(guò)億的銷售業(yè)績(jī),實(shí)際分析起來(lái),也不夸張。以索菲亞為例,根據(jù)索菲亞天貓官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù),雙11期間,累計(jì)成交達(dá)4億元,在全屋定制品類中位列。根據(jù)索菲亞發(fā)布數(shù)據(jù),在去年雙11期間,成交額為2.74億元。根據(jù)索菲亞2015年第四季度季報(bào)顯示,2015年第四季度營(yíng)收為11.25億元,當(dāng)年雙11的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于四季度營(yíng)收的20%。在今年、第二、第三季度,索菲亞的營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng),由此推算,今年雙11的4億元銷售業(yè)績(jī)也在合理增長(zhǎng)空間。

　　雙11真的“瘋狂購(gòu)”了嗎?

　　但記者觀察,家居品牌銷售額輕松過(guò)億,并非大額打折降價(jià)的結(jié)果。由于家具建材特殊的產(chǎn)品特性,不可能出現(xiàn)類似服裝等日用品類的大幅折扣,銷售價(jià)格與平時(shí)相比差別并不大。以記者親身體驗(yàn),在今年10月份,記者從天貓商城林氏木業(yè)家具旗艦店購(gòu)買了一款雙人床,當(dāng)時(shí)購(gòu)買價(jià)格為2142元,在11月11日當(dāng)天,記者發(fā)現(xiàn)此款商品的售價(jià)價(jià)格也為2142元。據(jù)記者觀察,目前這款商品的售價(jià)為2381元。與雙11價(jià)格相比,也沒(méi)有太大幅度變化。

　　類似的情況也在其他店面出現(xiàn)。記者觀察發(fā)現(xiàn),即使已經(jīng)過(guò)了11日,諸多店家仍然推出“雙11返場(chǎng)購(gòu)”的活動(dòng),商品價(jià)格與雙11期間相差并不多。不過(guò)不同的是沒(méi)有了送紅包、抽獎(jiǎng)、送小禮品的“熱場(chǎng)”活動(dòng),消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)領(lǐng)取天貓商城的紅包在結(jié)算時(shí)獲取優(yōu)惠。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者,家具建材產(chǎn)品作為大宗消費(fèi)品,消費(fèi)需求不會(huì)因?yàn)殡p11而增加和創(chuàng)造,因此,對(duì)于家居企業(yè)而言,雙11更像傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)日“五一” 、“十一”,通過(guò)提前集中蓄客,搭車雙11“瘋狂消費(fèi)”的概念和節(jié)點(diǎn),是被行業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷節(jié)日。“雙11必定有優(yōu)惠”也成為消費(fèi)者共同的消費(fèi)心理,再加上商家的些許讓利,成就了雙11的“銷售神話”。

　　雙11期間,知名品牌的銷售額持續(xù)增長(zhǎng),也反映出品牌集中度提升。記者觀察發(fā)現(xiàn),目前大多數(shù)家居品牌電商渠道是通過(guò)線上線下店面合作完成前期宣傳、營(yíng)銷、銷售以及售后服務(wù)工作的。雙11電商銷售業(yè)績(jī)也代表了企業(yè)營(yíng)銷能力,知名品牌的銷售業(yè)績(jī)?cè)礁?就代表小品牌的銷售市場(chǎng)被搶占,行業(yè)的集中度越來(lái)越明顯。

　　雙11已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)專屬

　　雙11來(lái)自于網(wǎng)絡(luò),但是已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)渠道專屬。在今年11月11日前后,賣場(chǎng)、品牌也另辟蹊徑,開(kāi)始線下優(yōu)惠活動(dòng)。以家居賣場(chǎng)為例,居然之家金源店在11日至13日推出“三天狂歡”活動(dòng),并打出“全網(wǎng)比價(jià)再降5%”的優(yōu)惠。即市場(chǎng)品牌產(chǎn)品與線上同品牌 、同型號(hào) 、同規(guī)格 、同材質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià),消費(fèi)者憑截圖等證據(jù)可享受線上基礎(chǔ)上再降5%的優(yōu)惠;11日至20日,居然之家大興店也推出“明碼實(shí)價(jià)基礎(chǔ)上85折優(yōu)惠”的活動(dòng);11月27日,居然裝飾還將借勢(shì)雙11推出優(yōu)惠活動(dòng),包括抽取簽到禮、交定金砸金蛋、0元等優(yōu)惠,即使消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)雙11也不遺憾。11月1日-13日,紅星美凱龍推出“雙十一”潮屋節(jié)活動(dòng)。據(jù)了解在此期間,北京中區(qū)實(shí)收1.54億元,增長(zhǎng)率為58.4%。

　　11月12日,第三屆圣象力量·全民地板日在北京站活動(dòng)啟動(dòng),據(jù)圣象集團(tuán)董事長(zhǎng)翁少斌預(yù)計(jì),此次活動(dòng)全國(guó)范圍可以達(dá)到15萬(wàn)訂單、14億左右的銷售額,收款約達(dá)8億元。翁少斌表示,相比之前品牌只需要選商場(chǎng)、找個(gè)好位置、打廣告等消費(fèi)者上門的“好日子”,目前商場(chǎng)的自然客流在減少,消費(fèi)者也通常會(huì)對(duì)比折扣來(lái)選取品牌?！安淮俨讳N”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)主要通過(guò)前期蓄水,在短時(shí)間集中爆發(fā)銷售的辦法贏取市場(chǎng)。

　　在行業(yè)內(nèi),營(yíng)銷已經(jīng)成為常態(tài),無(wú)論傳統(tǒng)的五一、十一,還是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的雙11購(gòu)物節(jié),品牌營(yíng)銷做得如火如荼。營(yíng)銷活動(dòng)雖然需要成本,但是在有限而分散的市場(chǎng)需求中,能夠?qū)⑾M(fèi)需求統(tǒng)一集中起來(lái),對(duì)于商家還是利大于弊。由此看來(lái),營(yíng)銷將繼續(xù)成為行業(yè)“主要矛盾”,在此過(guò)程中,行業(yè)品牌影響力將加強(qiáng),集中度繼續(xù)提升。(來(lái)源：新京報(bào))