400家國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入空凈 外資品牌地位難保？

　　作為市場(chǎng)的“先進(jìn)入者”，外資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。由于近來市場(chǎng)需求爆發(fā)，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌入局，目前國(guó)內(nèi)已有400家企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入這一行業(yè)。僅從市場(chǎng)份額上來看，雖然國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的差距在縮小，但目前尚難與其抗衡。作為先進(jìn)入者，外資品牌的優(yōu)勢(shì)地位有哪些表現(xiàn)?質(zhì)雖優(yōu)，價(jià)更貴，外資品牌空凈產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位能否持續(xù)?

　　外資品牌技術(shù)和影響力略勝在籌

　　由于市場(chǎng)介入早，兼具技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，外資品牌空凈產(chǎn)品在中國(guó)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年空氣凈化器市場(chǎng)銷售額排名前15個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率累計(jì)達(dá)到84.8%。其中，以飛利浦、夏普、松下、奧郎格等外資品牌銷售額市場(chǎng)占比達(dá)到68.5%，外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯。以奧郎格為例，奧郎格中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊紹良表示，趕在2013年的市場(chǎng)爆發(fā)期進(jìn)入中國(guó)，奧郎格已完成全國(guó)主要城市和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！拔覀?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)銷量占全球銷量的50%，未來有希望增長(zhǎng)到70%~80%?！彼f。

　　對(duì)此，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示：“外資品牌空凈產(chǎn)品很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此前沒有事件觸動(dòng)，一直不溫不火。霧霾問題使得市場(chǎng)火爆起來，在線下市場(chǎng)外資品牌占有率很高。究其原因，除了因?yàn)榻槿朐缤?，還有他們具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)?！?

　　在技術(shù)上，國(guó)外的空氣凈化產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟?！翱諝鈨艋髟缭谏鲜兰o(jì)80年代中葉，就已經(jīng)在美國(guó)以及歐洲的發(fā)達(dá)開始銷售，時(shí)間給了外資品牌足夠的技術(shù)積淀。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在整體設(shè)計(jì)、濾芯的使用壽命、可靠性等方面。另外，技術(shù)優(yōu)勢(shì)還帶來了新的功能體驗(yàn)：夏普提出了凈離子的概念，松下提出了納米水離子概念，他們的特色就是清洗空氣。一些新的技術(shù)國(guó)內(nèi)的小品牌暫時(shí)還沒有。”GFK產(chǎn)業(yè)分析師潘經(jīng)緯對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說。

　　品牌影響力是外資品牌的又一優(yōu)勢(shì)，在為其產(chǎn)品帶來溢價(jià)的同時(shí)，還有助于提高用戶粘性?！坝捎趦r(jià)低，很多國(guó)內(nèi)小品牌在線上持續(xù)爆發(fā)兩三個(gè)月，但隨后就會(huì)很快下降。造成一波流買賣的原因，是他們的產(chǎn)品缺乏用戶粘性。而這恰恰是外資品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌影響力會(huì)帶來更高的認(rèn)可度。當(dāng)然，隨著美的、海爾等大品牌的入駐，國(guó)內(nèi)品牌的劣勢(shì)會(huì)得到扭轉(zhuǎn)。”GFK產(chǎn)業(yè)分析師歸一凡對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說。

　　潘經(jīng)緯進(jìn)一步補(bǔ)充道：“這種品牌影響力更多的是以用戶感知度而體現(xiàn)出來。對(duì)于飛利浦、大金、松下、夏普等家喻戶曉的外資品牌，消費(fèi)者直觀地認(rèn)為他們的質(zhì)量就是可靠的、技術(shù)就是先進(jìn)的。而對(duì)于小米等靠低價(jià)來做市場(chǎng)的品牌，消費(fèi)者直觀地認(rèn)為其在專業(yè)性上略低一籌。這種用戶感知是品牌影響力的體現(xiàn)，也是一種刻板印象。”

　　奧維云網(wǎng)AVC空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他向《中國(guó)電子報(bào)》記者進(jìn)一步分析道，在價(jià)格因素相對(duì)不敏感的線下市場(chǎng)，小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被淡化，而外資品牌的“價(jià)高”則給了消費(fèi)者安全感。“在國(guó)美、蘇寧國(guó)慶節(jié)促銷期間，我們做過調(diào)研，調(diào)查什么樣價(jià)格段的空凈產(chǎn)品消費(fèi)者用起來放心。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于低于2000元的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)懷疑它的可靠性?！眲⒋笕握f。

　　未來品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

　　把在國(guó)外推出的型號(hào)直接搬入中國(guó)來賣，顯得“水土不服”，不能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上主流的外資空氣凈化器品牌有3M、艾吉森、布魯雅爾、霍尼韋爾、飛利浦、夏普、松下、日立等，這些品牌凈化器產(chǎn)品普遍標(biāo)價(jià)4000~7000元，甚至上萬元的也不少。國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的價(jià)差普遍達(dá)到7倍。雖然其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但是動(dòng)輒上萬元的價(jià)格確實(shí)不如小米的899元來得親民?！安唤拥貧狻笔欠治鋈耸繉?duì)于外資品牌的一致看法。

　　對(duì)此，中用電器研究院測(cè)試技術(shù)研究所所長(zhǎng)魯建國(guó)對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者分析道：“價(jià)格貴很大程度上是因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品是直接進(jìn)口的。由于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)線才剛開始，產(chǎn)能還比較小，加之空凈的國(guó)內(nèi)代工體系還不夠完善，有些品牌的一些型號(hào)在國(guó)內(nèi)沒有工廠，產(chǎn)品和濾芯直接從國(guó)外進(jìn)口?！?

　　魯建國(guó)也坦言，外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是不一定都適合我們。“實(shí)事求是地說，外資品牌在整體設(shè)計(jì)、濾芯壽命、可靠性等方面做得很好，可是把在國(guó)外推出的型號(hào)直接搬入中國(guó)來賣，顯得‘水土不服’。比如我們對(duì)噪聲標(biāo)準(zhǔn)的要求比較高，而國(guó)外則不然，所以外資品牌空凈產(chǎn)品的噪聲顯得比較大。另外，在實(shí)用性上，我們要求除甲醛，但是美國(guó)沒有這一項(xiàng)，所以美國(guó)品牌在這一點(diǎn)上比較無力?！?

　　歸一凡補(bǔ)充道：“當(dāng)前我們的消費(fèi)者使用空凈產(chǎn)品的痛點(diǎn)在于去除PM2.5，而國(guó)外90%以上的空氣凈化裝置是針對(duì)過敏患者，也就是對(duì)花粉、寵物毛發(fā)、煙霧、霉菌和灰塵產(chǎn)生嚴(yán)重不適的人。韓國(guó)品牌用來除花粉、過敏源的比較多，所以韓國(guó)品牌在中國(guó)賣得并不好，三星、LG占的份額并不高。而日資品牌帶不帶加濕功能的糾結(jié)似乎并未影響銷量。美國(guó)品牌的水土不服，有除甲醛的硬傷因素，也有渠道沒有鋪好的因素?！?

　　除了不接地氣外，分析還普遍認(rèn)為，外資品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不容樂觀。為了與較早進(jìn)入該領(lǐng)域的飛利浦、松下、夏普、LG、三星等外資廠商爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等紛紛涉足空氣凈化器行業(yè)。“國(guó)內(nèi)家電巨頭的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是渠道，而外資品牌的渠道鋪貨相對(duì)有難度。海爾、美的等巨頭在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了很多年，他們?cè)诤芏喽?、三線市場(chǎng)都有專賣店。所以他們推出的新品可以快速地鋪貨，甚至能夠鋪到二、三線城市。在價(jià)格更敏感的二、三線城市，外資品牌的價(jià)格劣勢(shì)會(huì)凸顯。未來一線城市市場(chǎng)飽和之后，如何實(shí)現(xiàn)渠道下沉來擴(kuò)張，是擺在外資品牌面前的問題?！迸私?jīng)緯說。